近年來(lái)，從潮牌、快消到汽車(chē)，幾乎所有品牌都在瘋狂“抱大腿”。但滿(mǎn)大街的“Logo疊加款”與“換湯不換藥”的借勢營(yíng)銷(xiāo)后，消費者嘴角咧開(kāi)的驚喜，開(kāi)始逐漸變成一聲“哦，又聯(lián)名了”的審美疲勞與漠然，不可否認的現實(shí)是：

1、“刻舟求劍”的戰略陷阱：

大部分品牌仍在執著(zhù)于選擇流量最大的IP、爭奪最貴的授權、策劃最短平快的曝光，似乎“名氣≈效果”。結果往往是：聲量曇花一現，用戶(hù)無(wú)感留存，品牌資產(chǎn)零積累。

2、內核缺位的深層困境

是把IP當成純粹的“流量扳手”或“視覺(jué)噱頭” ，沒(méi)有真正建立情感連接的“精神共鳴媒介” ，品牌、IP、用戶(hù)之間形成了一條割裂的鴻溝。

怎么打破IP聯(lián)名“流量?jì)染怼钡睦Ь?？近期?dòng)力火車(chē)25周年與《航海王》亞洲巡展的聯(lián)合，開(kāi)辟出了一條不錯的航線(xiàn)，通過(guò)這個(gè)案例，也收獲了一些營(yíng)銷(xiāo)新思考。

3、破局鑰匙——從“流量嫁接”到“價(jià)值共創(chuàng )”

要聊共鳴方法論，業(yè)內人都能說(shuō)出個(gè)門(mén)道， “讓品牌、IP、用戶(hù)三者在特定的場(chǎng)景共鳴?！?nbsp; 那么選擇什么特定的場(chǎng)景，怎么做到共鳴？讓我們看看動(dòng)力火車(chē)在25周年是如何做到的。

一、打破“IP工具論”，構建“精神共同體”

動(dòng)力火車(chē)選擇航海王，不僅是“頂級IP+年輕流量”的簡(jiǎn)單算術(shù)題，而是稱(chēng)得上一場(chǎng) “冒險基因” 的雙向奔赴。

品牌 25 年的發(fā)展軌跡里，從“開(kāi)創(chuàng )蘇打酒品類(lèi)”的大膽冒險，到打造自有IP“518潮圣節”的內生基因，與萬(wàn)千個(gè)性玩家一起干杯，都在不斷突破中玩出不同。

誠如動(dòng)力火車(chē)執行總裁采訪(fǎng)所說(shuō)的：《航海王》的冒險與伙伴精神內核，與動(dòng)力火車(chē)“年輕就要玩出不同”、鼓勵年輕人自在追夢(mèng)、玩出不同的價(jià)值的品牌理念不謀而合！

近一步看，《航海王》的深度受眾（18-35歲熱血青年）正是動(dòng)力火車(chē)核心TA的畫(huà)像。更關(guān)鍵的是，兩者用戶(hù)畫(huà)像的 “行為共性”—— 高度認同“冒險、伙伴、成長(cháng)”價(jià)值觀(guān)，擁有極強的分享欲和歸屬感、需求追求個(gè)性化體驗。

如此，當因印有草帽團一伙的聯(lián)名定制款動(dòng)力火車(chē)亮相時(shí)，動(dòng)力火車(chē)也與《航海王》實(shí)實(shí)在在地達成了與真正意義上的共鳴。也為后續的場(chǎng)景互動(dòng)和傳播裂變埋下了伏筆。

與此同時(shí)，動(dòng)力火車(chē)憑借與航海王亞洲巡展“特別合作伙伴”身份，以航海主題設計了貫穿暑期檔的冒險朝圣—— 從 4月的航海王特展開(kāi)幕、到5月的路飛生日會(huì )、再到品牌25周年&518潮圣派對啟動(dòng)，形成 “線(xiàn)上話(huà)題 - 線(xiàn)下體驗 - 私域沉淀” 的閉環(huán)。

有一位KOL 更是在現場(chǎng)活動(dòng)后直言：“這像是兩個(gè)圈子的人終于找到機會(huì )一起狂歡，一起舉杯?！?/p>

二、從“看客圍觀(guān)”，到“全員登船”

相較于千篇一律的IP聯(lián)名印制，品牌更需要從用戶(hù)深層需求考量。動(dòng)力火車(chē)此番的聯(lián)名合作，不單是 “印角色”，更有故事感與延伸性

1、產(chǎn)品不止顏值，更藏“角色性格密碼”

瓶身采用 “角色性格－產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)” 對應設計，路飛、艾斯的組合火熱十足，一眼聯(lián)想起草本新品蘇打酒口味的熱辣；佩羅娜幽靈公主與經(jīng)典款蘇打酒的碰撞，不僅都是粉色系，甜蜜的口感與角色本身的性格也十分相同；可以說(shuō)，每瓶飲品都是 “成年人可飲用的漫畫(huà)書(shū)”；

2、場(chǎng)景再造，“酒吧即航海世界入口”

全國20城核心酒吧變身“海賊主題樂(lè )園”，從入口的定制懸賞、登船區打卡，到場(chǎng)內的主題布建，讓終端從神秘感空間，化身為沉浸體驗“航海儀式點(diǎn)”！

當cos草帽團一伙的NPC， 與用戶(hù)開(kāi)啟貫穿全程的“賞金獵人”任務(wù)。從物理互動(dòng)“盲品猜酒”“拳王爭霸”，到舞臺主題節目演繹，一曲品牌主題曲《天生帶敢》引出全場(chǎng)干杯儀式，這不妥妥的集體情緒引爆點(diǎn)，仿佛全員在甲板合唱《賓克斯的美酒》

3、用戶(hù)共創(chuàng ) - 從“路人甲”變“故事主角”

路飛生日會(huì )，從前期線(xiàn)上征集生日祝福，引發(fā)社交平臺上粉絲的團建留言。到生日當天，現場(chǎng)coser與玩家群策群力為路飛慶生（吹蠟燭、許愿），品牌深度融入這場(chǎng)集體的“25歲成人儀式”，成為青春回憶中的“碰杯伙伴”。

而后，動(dòng)力火車(chē)通過(guò)全網(wǎng)攢局+社群招募了近百人的航海出征儀式活動(dòng)，從好奇到參與，再到集體共創(chuàng )，“熱血伙伴”的故事被推向高潮。用戶(hù)不再是旁觀(guān)者，而是推動(dòng)劇情發(fā)展的關(guān)鍵角色。

三、成效驗證：超越聲量的品牌資產(chǎn)沉淀

全員狂歡之下，全平臺曝光超1億，新華社領(lǐng)銜多家權威媒體專(zhuān)題報道，傳播期間，動(dòng)力火車(chē)在小紅書(shū)低度酒賽道搜索排名躍升至TOP1，酒水行業(yè)喉舌競相發(fā)聲點(diǎn)贊。

這一切歸功于品牌沒(méi)有把航海王當成 “流量工具”，而是找到 “冒險、成長(cháng)、伙伴” 的共通價(jià)值觀(guān)，在#偉大航路一起干杯#的社媒話(huà)題，儼然成為海米聚集地，二次元KOL加入創(chuàng )作，把草帽團瓶標爆改吧唧、cos同款角色“自推喝自推”；酒垂達人朋友和干杯，名場(chǎng)面翻拍，回憶熱血氛圍……

IP、產(chǎn)品與飲用場(chǎng)景有機結合，從二次元聯(lián)動(dòng)、手作二創(chuàng )、到情景植入、開(kāi)箱種草，吸引了不少泛圈層關(guān)注。

在傳播期間，動(dòng)力火車(chē)還抓住了畢業(yè)季，以熱血向衍生話(huà)題#朋友才是永遠的動(dòng)力#，調動(dòng)了大批高校UGC參與共創(chuàng )，用舉杯敬青春的內容形式，助力這次熱血聯(lián)名實(shí)現更大范圍的人群破圈，幫助品牌打入了更新的年輕圈層。

所以，回到開(kāi)頭看，不論是一擲千金賺回流量，還是以小投入撬動(dòng)大曝光轉化，品牌玩IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)都不能忽略掉：用戶(hù)才是主角，IP合作的真諦，透過(guò)動(dòng)力火車(chē)與《航海王》的這趟聯(lián)名航程，也算撥開(kāi)了一點(diǎn)IP營(yíng)銷(xiāo)的內卷迷霧——真正的創(chuàng )新，不在比名頭大小，而在于能否讓IP成為品牌融入用戶(hù)生活、激發(fā)共情、引發(fā)共創(chuàng )的共同語(yǔ)言與體驗場(chǎng)。

當消費者因一杯“伙伴限定”，想起為青春碰杯的夜晚；當路飛蛋糕上的燭光，映亮的不只有二次元夢(mèng)想，還折射出品牌陪伴成長(cháng)的身影——這一刻，IP已完成了從工具向精神媒介的躍升。動(dòng)力火車(chē)證明了：深耕“共創(chuàng )式沉浸”，讓用戶(hù)在品牌的語(yǔ)境中成為故事主角，方能在他們心中種下歷久彌新的“記憶錨點(diǎn)”。

未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)高地，或將屬于深諳此道的“航行家”。