“一個(gè)垂類(lèi)直播間，尤其是酒水品類(lèi)，想做到單場(chǎng)破億其實(shí)是很難的?！?br>
但李宣卓一個(gè)月內做到了3次?！捌鋵?shí)也還算在意料之中?！崩钚扛嬖V酒業(yè)家。
他的這份自信與篤定是有底氣的。累計銷(xiāo)售額達3.5億、累計觀(guān)看人數達1300萬(wàn)+、總訂單量突破100萬(wàn)……這是剛剛過(guò)去的9月，作為快手酒水頭部主播的李宣卓交出的成績(jì)單。拆解來(lái)看，這是3場(chǎng)過(guò)億的單場(chǎng)直播，兩場(chǎng)在淘寶，一場(chǎng)在快手。無(wú)論是對他個(gè)人，還是對酒業(yè)電商，都是巨大的突破。
一方面，誠如李宣卓所言，相比于全品類(lèi)直播，垂類(lèi)主播尤其是酒水領(lǐng)域破億本身就不是一件容易的事，更別說(shuō)一個(gè)月內連破3場(chǎng)。而另一方面，當酒類(lèi)直播逐漸進(jìn)入深水區，這樣的超越也為入局電商直播的酒業(yè)從業(yè)者帶來(lái)了一些信心與思考。
他是如何做到的？他的成功能為酒類(lèi)直播帶來(lái)怎樣的借鑒？相信這是眾多電商直播賽道中酒業(yè)人士關(guān)心的問(wèn)題。帶著(zhù)這份思考，酒業(yè)家對話(huà)李宣卓，以期為酒類(lèi)直播、酒業(yè)從業(yè)者帶來(lái)一些思考和啟發(fā)。
第一批酒水垂類(lèi)主播，是紅利也是堅持
9月7日，李宣卓在淘寶平臺單場(chǎng)GMV首次破億，半個(gè)月后的9月22日，淘寶“阿卓酒館”單場(chǎng)直播再次過(guò)億。而在此期間，李宣卓也迎來(lái)了他在快手平臺的“919四周年直播活動(dòng)”，這場(chǎng)直播GMV達1.1億，總單量超60萬(wàn)，一個(gè)月內第三次實(shí)現單場(chǎng)直播破億。由此，李宣卓不僅成為快手平臺唯一一個(gè)單場(chǎng)破億的酒水主播，也成為了整個(gè)酒類(lèi)直播電商領(lǐng)域的現象級存在。
酒類(lèi)直播從2018年走到當下，已不是什么新鮮事物，但與其他行業(yè)的橫向對比來(lái)看，在酒類(lèi)行業(yè)，直播賣(mài)酒仍是少數人的狂歡，酒類(lèi)頭部主播更是屈指可數，李宣卓則極具代表性。
頭部主播是如何“煉成”的？想要弄清楚這個(gè)問(wèn)題的答案，還要從四年前說(shuō)起。
2019年，喜歡挑戰的李宣卓辭去體制內的“鐵飯碗”，從東北只身前往杭州，因緣際會(huì )進(jìn)入遙望科技。這一年，也被稱(chēng)之為直播電商元年。2019年9月19日，李宣卓正式開(kāi)啟酒水直播，當晚賣(mài)出4000單紅酒，GMV達40萬(wàn)。放到當下來(lái)看，40萬(wàn)不值一提，但在當時(shí)卻是相當可觀(guān)。
更重要的是，他直接驗證了“直播賣(mài)酒”的可行性?！爱敃r(shí)甚至以為線(xiàn)上（直播）是不能賣(mài)酒的，因為沒(méi)有人賣(mài)過(guò)?！崩钚炕貞?。
回頭來(lái)看，李宣卓無(wú)疑抓住了酒類(lèi)直播的第一波紅利。但事實(shí)上，能夠捕捉到這一信號，就已經(jīng)埋下了成為酒類(lèi)垂直品類(lèi)頭部主播的伏筆，成為“少數人”的其中之一。
今年6月，李宣卓入駐淘寶平臺，開(kāi)設“阿卓酒館”。這也意味著(zhù)，僅僅在入駐淘寶3個(gè)月后，他就僅靠酒水這單一品類(lèi)，拿下單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億的成績(jì)。在粉絲基數并不大、且靠“需求驅動(dòng)”的淘寶平臺，新入局的李宣卓“一戰成名”。
“90后酒水王”“快手酒仙”“快手酒水粉絲量、銷(xiāo)售額雙TOP1主播”，如今的李宣卓有了更多的標簽?！懊恳惶於加∠笊羁??！碑敱粏?wèn)及過(guò)去四年間的難忘瞬間，李宣卓回答得很簡(jiǎn)單。但從這句話(huà)，似乎能夠瞥見(jiàn)他快速成長(cháng)的諸多特質(zhì)，譬如熱愛(ài)、堅持。他也似乎有一種與生俱來(lái)的時(shí)代天賦，兜兜轉轉后踏入直播電商賽道，成為千萬(wàn)粉絲頭部主播。
在業(yè)內來(lái)看，作為粉絲逾千萬(wàn)的垂類(lèi)主播，李宣卓的成長(cháng)已經(jīng)相當快。酒業(yè)家了解到，“賽馬機制”是李宣卓背后的遙望科技篩選主播的有效路徑。所謂“賽馬”，是指多位主播同期給予他們同樣的流量投放和培養、運營(yíng)等資源，最后通過(guò)數據監測“跑馬”，讓優(yōu)秀、個(gè)性化的主播脫穎而出，李宣卓正是這樣“跑出來(lái)”的。
第一個(gè)酒類(lèi)溯源主播，開(kāi)啟酒類(lèi)直播新紀元
當然，僅有熱愛(ài)是不夠的。
垂直品類(lèi)的生意和動(dòng)輒數十億的全品類(lèi)直播邏輯并不相同，前者不僅需要找到一個(gè)市場(chǎng)足夠寬廣的品類(lèi)，還需要找到更為精準的品類(lèi)人群，展現更高的內容專(zhuān)業(yè)性，這也意味著(zhù)垂直品類(lèi)的直播帶貨門(mén)檻更高。
酒類(lèi)直播更是如此。高毛利、高復購是酒水直播間消費者的特性，高復購的前提一方面源于對品質(zhì)的認可，更重要的則是基于對主播的信任與喜愛(ài)，這需要主播具有非常強的專(zhuān)業(yè)素養。
酒廠(chǎng)溯源無(wú)疑是李宣卓積累專(zhuān)業(yè)知識、晉升酒水垂類(lèi)頭部主播的重要一環(huán)。2019年12月31日，李宣卓從杭州飛到四川瀘州，從瀘州老窖開(kāi)始了酒廠(chǎng)溯源之旅，也成為酒水直播實(shí)地溯源的“第一人”。
“當時(shí)很多酒廠(chǎng)還不知道直播帶貨是什么，我們就已經(jīng)坐在酒廠(chǎng)直播了?！崩钚空f(shuō)。數據也證明了這一場(chǎng)具有開(kāi)創(chuàng )意義的溯源的正確性與前瞻性。因為這場(chǎng)溯源直播，李宣卓當月銷(xiāo)售額突破4000萬(wàn)，粉絲數量也在直播的第二天（2020年1月1日），迅速突破100萬(wàn)大關(guān)。
此后的幾年中，李宣卓進(jìn)行了上百個(gè)酒水品牌的溯源?！奥吠咀钸h的一次，是從杭州中轉飛機到達廣西，然后轉大巴車(chē)坐了10個(gè)小時(shí)?！边@些時(shí)間節點(diǎn)以及經(jīng)歷，李宣卓記憶猶新。相比身體的辛苦，讓他覺(jué)得更難的是不被理解?！?019年、2020年和酒廠(chǎng)談的時(shí)候，很多酒廠(chǎng)對線(xiàn)上直播、電商賣(mài)酒他們是不認可的，談起來(lái)比較費勁。我說(shuō)線(xiàn)上能賣(mài)貨，他們不相信?！?/p>
但一切都在潛移默化中改變。某種程度上，李宣卓推動(dòng)了酒業(yè)人直播意識的覺(jué)醒，開(kāi)啟了酒類(lèi)直播的新紀元。
“2020年中旬，很多人都開(kāi)始直播賣(mài)酒。2021年春節前就徹底爆發(fā)?！崩钚繉@一時(shí)間節點(diǎn)的感受準確深刻。大量網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家紛紛進(jìn)入直播間。數據顯示，2020年618期間，直播賣(mài)酒的增長(cháng)幅度均超過(guò)3位數。也是在此期間，李宣卓就已實(shí)現過(guò)一場(chǎng)破億直播，一舉坐穩行業(yè)頭部主播的位置。
李宣卓告訴酒業(yè)家，現在回頭來(lái)看，一切都是值得的?！耙皇窃黾恿俗约旱膶?zhuān)業(yè)知識，能夠告訴大家什么樣的酒是好酒；二是增加了消費者的粘合性，提升了信任度”?；谶@份信任，李宣卓的直播間日常直播復購率達90%以上，從單價(jià)9.9元的產(chǎn)品到14萬(wàn)的產(chǎn)品，他都能賣(mài)出去。
當然，鮮為人知的是，每一場(chǎng)完美直播的背后，是李宣卓及其團隊從倉儲、物流、備貨，到預熱、內容種草、價(jià)格機制、排品順序等長(cháng)達半個(gè)月乃至一個(gè)月以上時(shí)間的籌備。事實(shí)上，準備工作不完善正是許多酒業(yè)人在直播賽道折戟而歸的原因所在。
“我要做的是讓消費者有價(jià)值感。讓消費者知道，無(wú)論價(jià)格多低都是有品質(zhì)的；無(wú)論價(jià)格多高都是值得的?！痹诶钚靠磥?lái)，“做銷(xiāo)售，要對消費者負責”。
相互成就，平臺是后盾也是舞臺
與兩年前的酒類(lèi)直播相比，如今的直播賣(mài)酒儼然已進(jìn)入深水區。經(jīng)過(guò)前期野蠻增長(cháng)之后，現階段的酒類(lèi)直播更考驗供應鏈體系是否完善，運營(yíng)人員是否專(zhuān)業(yè)，以及能否給消費者給提供更多更快更好的產(chǎn)品。酒業(yè)家在多次針對直播電商的調研中發(fā)現，在相對傳統的酒業(yè)，“懂酒不懂流量”成為酒類(lèi)直播發(fā)展緩慢的最大掣肘。
顯然，背靠遙望科技的李宣卓并不存在這一困擾，作為頭部酒水主播，李宣卓解決了專(zhuān)業(yè)性的問(wèn)題，在“懂酒”的基礎上，遙望科技也成為他快速成長(cháng)的有力推手。
“酒類(lèi)直播的門(mén)檻其實(shí)很高，需要有足夠多的資金實(shí)力和風(fēng)險承受能力?，F在很多酒類(lèi)主播都是從別人手里拿貨，叫‘代發(fā)’，沒(méi)有自己的貨，這就沒(méi)有核心競爭力。而遙望是自己采買(mǎi)，酒廠(chǎng)一級源頭，我們的倉庫常年保持一個(gè)多億的現貨?！崩钚拷榻B。
今年4月，遙望科技啟動(dòng)了完善供應鏈體系的“百家酒企 百億聯(lián)盟”項目。遙望科技方面表示，在9月雙平臺破億的三場(chǎng)直播中，均有加入該項目的品牌身影。以此來(lái)看，“百家酒企 百億聯(lián)盟”項目的推進(jìn)已初見(jiàn)成效。
其供應鏈的另一端是自有品牌。在李宣卓的“919四周年直播活動(dòng)”中，遙望科技推出的自有醬酒品牌“檀臺”GMV達2600萬(wàn)，占比頗高。對此，李宣卓看的很明白：“檀臺的熱銷(xiāo)有著(zhù)自身的意義和使命，它證明遙望科技可以孵化并推廣一個(gè)新興品牌。放眼未來(lái)，這意味著(zhù)我們可以跟酒廠(chǎng)深度合作，從酒廠(chǎng)到直播間都由自己把控?！?/p>
李宣卓的這番理解是基于對酒類(lèi)直播生態(tài)的深諳。當前，相對其他領(lǐng)域，酒類(lèi)直播電商仍停留在初級階段，直播間與產(chǎn)品之間的聯(lián)系相對割裂。而遙望科技要做的，不僅僅是孵化品牌，更是掌握產(chǎn)業(yè)鏈上游的主動(dòng)權。
在這一過(guò)程中，在遙望科技的酒類(lèi)直播業(yè)務(wù)板塊，與其說(shuō)遙望科技成就了李宣卓，不如說(shuō)他們互相成就，畢竟主播很多，但成為頭部主播仍是鳳毛麟角。在遙望科技的舞臺上，李宣卓得以盡情釋放天賦，以個(gè)人魅力收獲千萬(wàn)量級粉絲，成就了自己的同時(shí)，也成就了遙望科技在酒類(lèi)直播開(kāi)辟出的新局面。
9月底，遙望科技啟動(dòng)了雙11選品會(huì )，相比往年，可以說(shuō)更早就打響了搶跑雙11的“第一槍”?；赝^(guò)去，2020年11月，首次參與雙11大促的遙望科技便斬獲13.22億元GMV，次年其又將這一成績(jì)提升至23.03億的水準。
對于今年的雙11，遙望科技方面表示，目標是“突破以往所有的成績(jì)”。在這一目標之下，李宣卓為自己設定的個(gè)人目標GMV是“雙11期間突破5億”。
4年前，當業(yè)內普遍對直播賣(mài)酒存疑時(shí)，李宣卓成為行業(yè)第一批“吃螃蟹”的人，并成功驗證這一新興渠道的可行性；3年前，其又以先行者的力量，通過(guò)溯源將酒類(lèi)直播推向高潮，改變了行業(yè)認知與酒類(lèi)渠道變革。
在業(yè)內人士看來(lái)，如今，在遙望科技的深度布局以及頭部主播的影響力加持下，酒類(lèi)直播電商勢必又將迎來(lái)新一輪角逐與“廝殺”，并以此為節點(diǎn)，再次推動(dòng)酒類(lèi)直播格局新的變化，以及新的業(yè)態(tài)誕生。
從這一意義上來(lái)說(shuō)，李宣卓的目標，承載的不僅是他個(gè)人的成長(cháng)與遙望科技在酒類(lèi)直播的頭部影響力，也同樣成為一種行業(yè)內的變革性力量。當面臨新的挑戰，李宣卓已經(jīng)做好了再次突破的準備，讓我們共同期待，在未來(lái)李宣卓會(huì )為整個(gè)酒水直播行業(yè)和帶來(lái)怎樣的新的啟示。
