這幾年，跨界營(yíng)銷(xiāo)一直是白酒企業(yè)常用的打法，尤其是在體育運動(dòng)領(lǐng)域，白酒品牌更保持著(zhù)較高的跨界熱情和曝光頻次：世界杯、澳網(wǎng)等熱門(mén)體育賽事背后都有白酒品牌的影子?！叭駞⑴c的熱度、目標人群的觸達與品牌調性的契合”成為白酒品牌體育營(yíng)銷(xiāo)最看重的三個(gè)原因，近日在體育營(yíng)銷(xiāo)賽道一直頗有建樹(shù)的瀘州老窖又有大動(dòng)作：
12月2日，瀘州老窖和國際乒聯(lián)世界杯全球頂級合作伙伴發(fā)布儀式在成都舉行。國際乒聯(lián)主席佩特拉·索林，國際乒聯(lián)第一副主席、中國乒協(xié)主席劉國梁，以及奧運冠軍馬龍、陳夢(mèng)等出席發(fā)布儀式，并與瀘州老窖集團及股份公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)劉淼等一行共同見(jiàn)證雙方合作的達成。
為什么這次瀘州老窖體育營(yíng)銷(xiāo)跨界的對象是乒乓球？這對瀘州老窖未來(lái)的發(fā)展具有怎樣的意義與價(jià)值？我們一起去現場(chǎng)看看。
1、國球與名酒的榮耀碰撞
眾所周知，乒乓球是一項世界流行的體育運動(dòng)，尤其是在中國，其影響力、知名度與國民參與感是球類(lèi)運動(dòng)的引領(lǐng)者，可謂承載國家榮耀、群眾基礎深厚；而瀘州老窖同樣具有較高的品牌知名度和大眾消費基礎，更是傳承了數百年歷史文化的中國名酒。發(fā)布儀式上，談及雙方的合作：
▲國際乒聯(lián)主席佩特拉·索林
國際乒聯(lián)主席佩特拉·索林表示：“乒乓球歷史上的新時(shí)代正在開(kāi)啟，非常榮幸我見(jiàn)證了這一時(shí)刻。瀘州老窖的支持確保了整個(gè)賽事期間無(wú)與倫比的參與度和優(yōu)質(zhì)的接待體驗，雙方的合作有望將這項賽事提升至新的高度，我們將共同迎接首屆國際乒聯(lián)乒乓球混合團體世界杯的到來(lái)?！?/p>
▲瀘州老窖集團及股份公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)劉淼
對此，公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)劉淼則表示，“此次在成都舉辦的混合團體世界杯，是乒乓球世界杯賽事體系的一次創(chuàng )新。我們將以此為契機，正式啟動(dòng)瀘州老窖與國際乒聯(lián)之間全方位、多維度、長(cháng)時(shí)期的跨界合作。用瀘州老窖的馥郁芬芳，為賽場(chǎng)上全力拼搏的選手加油喝彩、為每一位球員的勝利慶功，助力乒乓事業(yè)在中國和世界范圍內的長(cháng)足發(fā)展?！?/p>
不知道大家是否注意到這樣的幾個(gè)關(guān)鍵詞：全方位、多維度、長(cháng)時(shí)期?；仡櫈o州老窖體育跨界營(yíng)銷(xiāo)的歷史來(lái)看，瀘州老窖對于跨界合作的對象、方式與周期都有著(zhù)嚴格的考量，往往一旦確定，就是戰略級的投入額度、全方面的合作形式和長(cháng)周期合作年限。也只有這樣，才能真正實(shí)現跨界營(yíng)銷(xiāo)的最終目標：對跨界目標人群實(shí)現真正的撬動(dòng)、深耕與轉化。
這樣的規則同樣適用于本次合作，首先這是乒乓球賽道的頂級賽事：國際乒聯(lián)世界杯與奧運會(huì )、世界乒乓球錦標賽并稱(chēng)乒乓球“世界三大賽事”，受到億萬(wàn)球迷的追捧，賽事足跡遍布全球眾多城市（賽事級別高、影響范圍廣）；其次瀘州老窖的合作級別為“全球頂級合作伙伴”，其未來(lái)的合作方式和品牌露出一定是全方位的；最后從發(fā)布會(huì )現場(chǎng)的參與感來(lái)看，見(jiàn)證嘉賓代表包括奧運冠軍、乒乓球運動(dòng)員馬龍，奧運冠軍、乒乓球運動(dòng)員陳夢(mèng)，瑞典著(zhù)名乒乓球運動(dòng)員克里斯蒂娜·卡爾伯格，韓國著(zhù)名乒乓球運動(dòng)員林仲勛等，不僅陣容強大，更是帶來(lái)“明星表演賽”熱情互動(dòng)，為即將于12月4日在成都正式開(kāi)打的本屆混合團體世界杯比賽預熱。
▲奧運冠軍、乒乓球運動(dòng)員馬龍（左）與瑞典著(zhù)名乒乓球運動(dòng)員克里斯蒂娜·卡爾伯格（右）圖片
▲奧運冠軍、乒乓球運動(dòng)員陳夢(mèng)（右）與韓國著(zhù)名乒乓球運動(dòng)員林仲勛（左）
2、“不松懈、有擔當”的瀘州老窖
客觀(guān)而言，這不是瀘州老窖第一次跨界體育營(yíng)銷(xiāo)，甚至對乒乓球這項運動(dòng)而言，瀘州老窖之前也有涉獵過(guò)。我們常說(shuō)衡量一個(gè)企業(yè)或者品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，需要嵌入到企業(yè)發(fā)展戰略或者發(fā)展階段去考量，可能會(huì )看得更遠、更清楚。
就在攜手世界乒聯(lián)的前幾天，11月26日至29日，2023WCGC全球華人精英高爾夫挑戰賽總決賽在印度尼西亞巴厘島舉行，來(lái)自4大洲、15個(gè)國家和地區超百位華人精英高爾夫球手，組成19支勁旅共同參與這場(chǎng)濃香高球盛事。仔細看酒說(shuō)那篇報道文章的朋友會(huì )發(fā)現，其實(shí)從2017年開(kāi)始國窖1573便與WCGC世界企業(yè)高爾夫挑戰賽達成戰略合作，這些年合作更是不斷升級，持續擴大影響力。
同樣值得關(guān)注的還有澳網(wǎng)，瀘州老窖從2018年開(kāi)始與澳網(wǎng)達成戰略合作，一牽手就是5年。這個(gè)品牌總是充滿(mǎn)堅韌與執著(zhù)，錨定某項運動(dòng)、某個(gè)賽道總是要做到極致，持續時(shí)間上的極致、合作方式上的極致、戰略級別上的極致。而在酒說(shuō)看來(lái)，極致的背后就是壁壘，就是不可復制性，就是對背后人群的持續互動(dòng)和深耕，就是長(cháng)期主義對品牌打造的熱情。
這可能是瀘州老窖做事的態(tài)度與原則，即便當前的瀘州老窖已成為頭部酒企，依然對經(jīng)典的賽事與活動(dòng)IP進(jìn)行不斷地堅持與創(chuàng )新，依然不松懈對品牌的打造和消費人群的培育，這種韌性與態(tài)度可能驅動(dòng)瀘州老窖未來(lái)會(huì )有更大的發(fā)展與跨越。
▲瀘州老窖集團及股份公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)劉淼（左）與國際乒聯(lián)主席佩特拉·索林（右）互贈禮物
回到本次合作，正因為開(kāi)創(chuàng )精神的理念，中國乒乓成為世界競技舞臺的中國榮耀；正因為開(kāi)創(chuàng )精神的實(shí)踐，瀘州老窖成為世界酒林中的中國榮耀。瀘州老窖能成為各大國際賽事的合作伙伴，原因在于品牌本身與體育精神的高度契合，這種契合也讓瀘州老窖的文化得到另一種形式的鮮活表達。
在文化自信自強的背景下，瀘州老窖搭建的各大體育賽事平臺，更是將中國優(yōu)秀傳統白酒文化傳至世界。最終，這些借力體育賽事不斷疊加的品牌文化，都將傾入市場(chǎng)，變成消費者對品牌的認可度，形成瀘州老窖在市場(chǎng)中的話(huà)語(yǔ)權。
將體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌表達深入融合，將品牌內涵轉化成消費者目標人群更容易接受的語(yǔ)言，這很老窖，也很白酒；是創(chuàng )新，更是擔當！
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