一位行業(yè)資深人士說(shuō)過(guò)：頭部酒企玩品牌，區域酒企玩產(chǎn)品，小微企業(yè)玩策略，筆者對此甚為贊同。隨著(zhù)頭部品牌不斷下沉，一家區域型酒企想要生存乃至獲得突破，打造一套優(yōu)秀的產(chǎn)品線(xiàn)是第一前提。那么，當前區域酒企的產(chǎn)品線(xiàn)該如何規劃？
1、戰略迭代：從打造大單品到核心大品系 傳統的“大單品”戰略已失去競爭力
在一二十年前，國內白酒行業(yè)還熱衷于打造“大單品”概念，即通過(guò)聚焦資源力推某支富有競爭力的單品，在深化認知的同時(shí)，也大大減少了生產(chǎn)端的成本，實(shí)現了“一以貫之”下的市場(chǎng)占有和突破。以安徽市場(chǎng)為例，2000年前后的鐵盒五年口子窖、2003年前后的高爐家普家、2007年前后的文王貢自家釀，就是此類(lèi)大單品戰略的代表產(chǎn)品。
時(shí)過(guò)境遷，在如今的白酒市場(chǎng)，消費需求已明顯呈現出多場(chǎng)景、多價(jià)位、多渠道的多元變化，僅靠某一個(gè)特定價(jià)位的產(chǎn)品，已無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求和企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)若不重視需求端的變化，積極迭代原有的大單品戰略，必將陷入困境。
“核心單品”的迭代：“1＋1＋N”的核心品系戰略
“1+1+N”戰略的核心即：一套品牌價(jià)值系統+一套核心產(chǎn)品品系+N個(gè)強針對性的產(chǎn)品。首先，企業(yè)需要梳理出一套符合其中長(cháng)期發(fā)展需求的品牌價(jià)值體系，通過(guò)品牌定位、品牌內涵提煉和傳播主張，構建一套健全的品牌價(jià)值體系作為產(chǎn)品的價(jià)值理論基礎，在此價(jià)值下，打造一個(gè)緊扣品牌調性和高度的核心產(chǎn)品品系，緊貼當下市場(chǎng)的數個(gè)主流消費場(chǎng)景和價(jià)位定位布局相應價(jià)位的單品。
當前白酒行業(yè)中，諸多呈現良性發(fā)展的企業(yè)都在使用這一戰略。如安徽迎駕貢酒的生態(tài)洞藏概念+洞系列核心品系+洞系列產(chǎn)品梯隊體系。先以大別山優(yōu)質(zhì)環(huán)境生態(tài)釀造+恒溫恒濕洞藏定位品牌的核心價(jià)值，再基于核心價(jià)值衍生打造核心品系“洞系列”，最后以洞6到洞20的產(chǎn)品梯次布局，精準定位滿(mǎn)足各個(gè)場(chǎng)景的消費需求。從迎駕近年來(lái)的“成績(jì)單”可以看出，洞系列產(chǎn)品大放異彩，為迎駕坐穩徽酒前三提供了有力的支撐。
再來(lái)看河北山莊酒業(yè)，其坐擁承德避暑山莊的“龍脈”地緣優(yōu)勢和河北省極為稀缺的優(yōu)良環(huán)境資源，打出皇家酒文化和快速醒酒核心技術(shù)兩張“古今結合”的王牌，以皇家窖藏系列為核心品系，完成從窖藏9到窖藏30的布局。從企業(yè)近年來(lái)突飛猛進(jìn)的發(fā)展來(lái)看，“1+1+N”核心戰略體系的作用有目共睹。
2、“1+1+N”戰略的運營(yíng)要點(diǎn)解讀 品牌價(jià)值系統構建的要點(diǎn)
品牌要先向高定位，再向下延伸。我們在做品牌策劃時(shí)，品牌核心價(jià)值主張必須高舉高打，以保證核心品系中高端產(chǎn)品的價(jià)值標簽與使用價(jià)值匹配。另外，高端的品牌核心價(jià)值在系列產(chǎn)品線(xiàn)從高向低延伸時(shí)，會(huì )讓消費者在消費本品系低價(jià)位產(chǎn)品時(shí)有溢價(jià)感，覺(jué)得更加劃算。
品牌價(jià)值概念簡(jiǎn)明化與具象化。消費者在對某個(gè)陌生品牌發(fā)生認知的時(shí)候，避免過(guò)于抽象和復雜的概念是保證消費者產(chǎn)生有效記憶的前提。品牌價(jià)值點(diǎn)在被消費者記住的同時(shí)，下一步應注重消費者的理解和共鳴，從而達到認可接受的目的，如迎駕的恒溫洞藏概念、古井的年份原漿概念、汾酒的“口感醇厚，柔和爽凈”主張等。他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：容易第一時(shí)間被消費者看懂和理解，同時(shí)，消費者會(huì )下意識結合品牌力，形成相應價(jià)值認知。
核心品系規劃的注意事項
完成品牌定位、價(jià)值點(diǎn)提煉和slogan主張的三步式品牌策劃后，就可以開(kāi)始針對品牌價(jià)值調性設計企業(yè)的核心品系產(chǎn)品。除了讓產(chǎn)品調性緊扣品牌內容這個(gè)大前提之外，還要注意以下兩點(diǎn)：
我們知道，在同一個(gè)品系中，各單品的產(chǎn)品外觀(guān)設計具有系列共性。如同品系中的系列產(chǎn)品種類(lèi)太多，會(huì )拉長(cháng)本系列產(chǎn)品的價(jià)格上下限（如從60元/瓶到800元/瓶），較為密集的中低端價(jià)位產(chǎn)品布局會(huì )嚴重沖淡品系內高端產(chǎn)品的價(jià)值感，造成價(jià)值認知同質(zhì)化。那么，如何規避這個(gè)問(wèn)題？就以“年份”這個(gè)概念來(lái)說(shuō)，大部分企業(yè)都會(huì )選擇5-30年這個(gè)區間，極少有上沿到40年乃至50年的概念，轉而會(huì )以品牌裂變來(lái)解決問(wèn)題，如水井坊之于全興，國窖之于瀘州。
另一方面，產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)短也有問(wèn)題。系列內產(chǎn)品過(guò)少會(huì )無(wú)法保證競爭的對標性、全面性，同時(shí)也無(wú)法滿(mǎn)足細分市場(chǎng)和場(chǎng)景下的多元化需求，造成與消費場(chǎng)景的對應性缺失，降低品牌在市場(chǎng)的綜合占有率和份額。
緊扣價(jià)位和場(chǎng)景，做好品系內各單品規劃
很多廠(chǎng)家在設計新品時(shí)，習慣于先設計產(chǎn)品再去找商“接盤(pán)”，他們忽視了最重要的一點(diǎn)：永遠是先有需求才有產(chǎn)品，而不應該拿著(zhù)產(chǎn)品去找需求，這是廠(chǎng)家上馬新品時(shí)最容易犯的錯誤。
統一規劃產(chǎn)品，按需有節奏開(kāi)發(fā)。核心品系的各單品可同時(shí)規劃設計，以保證產(chǎn)品風(fēng)格的統一性，但不建議同系列五六支單品同時(shí)上市，這樣會(huì )造成缺乏重點(diǎn)聚焦、短期推廣成本過(guò)高等問(wèn)題。應結合當前市場(chǎng)主流價(jià)位，從企業(yè)比較容易上手的價(jià)位開(kāi)始主推。也可按從低到高的結構性迭代方式梯次上市，如古井先推出獻禮（幸福）、5年，再主推古8及古16、古20之后的產(chǎn)品。
聚焦主流價(jià)位匹配核心單品，分價(jià)位配置策略。當前白酒市場(chǎng)主流消費價(jià)位具有一定的共性特征，主要圍繞高端、次高端、腰部?jì)r(jià)位（細分為100-180元價(jià)位和200-300元兩個(gè)價(jià)位）及百元以下四大主力價(jià)格帶聚焦式分布。
以區域型酒企為例，對于次高端及以上價(jià)位，主要依賴(lài)地方關(guān)系與政商布局，區域的經(jīng)濟發(fā)展或地緣政治也是影響其增長(cháng)的決定性因素。此外，在高端產(chǎn)品的價(jià)值塑造上應緊抓稀缺性和差異化的高品質(zhì)兩個(gè)重點(diǎn)，在次高端上要注重同價(jià)位品質(zhì)對標。再引入高端會(huì )員制管理系統等工具則會(huì )有更好的效果。
而對于次高端以下的腰部和百元價(jià)位產(chǎn)品，應著(zhù)重市場(chǎng)造勢和政策、利潤引導，通過(guò)流通、餐飲、宴席和圈層的綜合氛圍營(yíng)造，注重品牌傳播工作和渠道工具的相互配合，注重動(dòng)作節奏，將產(chǎn)品從普通商品打造為流行品，以迅速打開(kāi)局面，如郎牌特曲在河北市場(chǎng)就是以各類(lèi)宴席為核心突破口，迅速做大做強，成為河北諸多區域百元價(jià)位產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊。
未來(lái)5-10年，白酒行業(yè)會(huì )呈現高中低競爭分裂的格局。區域酒企乃至省酒應致力于做強主導品系，布局結構化升級和創(chuàng )新，找準自己的優(yōu)勢，做出自己的特色。（作者系智邦達咨詢(xún)公司項目總監）
來(lái)源：華夏酒報，作者：毛晉；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
