毫無(wú)預兆，咖啡界的扛把子——瑞幸最近帶著(zhù)“熱紅酒美式”正式上線(xiàn)了。
值得關(guān)注的是，這次上新的“熱紅酒美式”一改“醬香拿鐵”的“霸屏”風(fēng)格，走出了一條“優(yōu)雅，實(shí)在是優(yōu)雅”的營(yíng)銷(xiāo)路子：既沒(méi)有聯(lián)名任何酒企，也沒(méi)有重于宣傳，而是先在某平臺推出了優(yōu)惠活動(dòng)，然后于第二天中午在微博超話(huà)發(fā)布了一張女明星宣傳圖。
或許是熱度不容錯過(guò)，除了單品，“熱紅酒美式”還與“醬香拿鐵”組成了“小臉一紅”套餐。盡管名字聽(tīng)上去有些跳脫，但由此也讓不少消費者們認定，該款咖啡含有酒精。
瑞幸咖啡小程序截圖
的確，從官網(wǎng)推送的海報來(lái)看，“熱紅酒美式”含真實(shí)紅葡萄酒，酒精含量低于0.5%vol，因此，未成年人、駕駛人員、孕婦、酒精過(guò)敏者不宜飲用。至于口感方面，因為添加了速凍橙漿/橙汁飲料濃漿，再加上紅葡萄酒被做成了調味糖漿，評價(jià)也是兩極分化。
有意思的是，對于這波“業(yè)外”操作是否會(huì )影響或者利好中國葡萄酒市場(chǎng)，業(yè)內人士的看法也呈現出兩極分化。
“事肯定是個(gè)好事，但作用有多大，很難判斷?！敝袊祁?lèi)流通協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)、葡萄酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)王祖明坦言道。
煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理孫健在接受《華夏酒報》記者采訪(fǎng)時(shí)分析指出，賦能年輕消費者的動(dòng)作是一定要做的，不過(guò)不一定非要通過(guò)聯(lián)名的方式。如果非要這樣選，選擇更適合自身需求、與自身品牌發(fā)展相稱(chēng)的異業(yè)品牌，可能更恰當一些。
“我們不考慮熱紅酒，還是專(zhuān)注主流市場(chǎng)?！蔽鼬澯^(guān)蘭集團董事長(cháng)、西鴿酒莊莊主張言志告訴《華夏酒報》記者，葡萄酒這條路并不好走，它是一個(gè)“很長(cháng)卻很窄”的賽道，作為有幸接觸過(guò)這個(gè)行業(yè)不同側面的參與者與實(shí)踐者，不應該只享受市場(chǎng)的紅利，而是要做一些對中國葡萄酒行業(yè)更有意義和擔當的事情。
對此，怡園酒莊生產(chǎn)技術(shù)總監、釀酒師李衍彥也表示要尊重葡萄酒的傳統。
“不是所有的1+1都會(huì )大于2。其實(shí)，咖啡和葡萄都是有文化、有歷史的農作物，為什么非要把兩者混合？會(huì )不會(huì )是產(chǎn)能過(guò)剩了？”李衍彥提出疑問(wèn)并進(jìn)一步表示，“作為葡萄酒的釀酒師，我們可以接受工藝運用上的融合創(chuàng )新，但對于類(lèi)似產(chǎn)品之間的跨界確實(shí)很難認同?！?/p>
歸根到底，葡萄酒并沒(méi)有像白酒、啤酒那樣走入大眾消費渠道，現在還是一種圈層文化的飲品。在市場(chǎng)規模遠沒(méi)有見(jiàn)頂的情況下，以改變外在形態(tài)來(lái)求得市場(chǎng)增量，對于葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是不太現實(shí)。所以不少人士猜測，這也是為什么“熱紅酒美式”沒(méi)有像“醬香拿鐵”那樣，找葡萄酒的頭部企業(yè)做聯(lián)名。
但與生產(chǎn)端的普遍不看好正相反，經(jīng)銷(xiāo)商端和媒體端大都表現出了積極且擁抱的態(tài)度。
“感覺(jué)做法挺好的，因為葡萄酒純飲的話(huà)，國內很多剛入門(mén)的消費者總覺(jué)得太酸和澀。瑞幸緊跟時(shí)令，在熱紅酒的時(shí)節推出跟咖啡結合，對年輕消費者來(lái)說(shuō)挺好，口感可能也更容易讓入門(mén)者接受和喜歡?！眹H美酒之聲創(chuàng )始人、世界最佳葡萄園大賽評委會(huì )中國區副主席李燕萍對《華夏酒報》記者分析指出，喝葡萄酒不一定要純飲的方式，以自己喜歡的方式去喝，開(kāi)心最重要！特別是一些品質(zhì)平平又便宜的葡萄酒，純飲可能還不如加點(diǎn)咖啡或者加點(diǎn)其他東西特調。
對此，廣州醇尚酒業(yè)創(chuàng )始人韓穎也表達了相同的觀(guān)點(diǎn)。在她看來(lái)，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)是表達年輕人的一種生活方式，通過(guò)各種玩法、喝法來(lái)帶動(dòng)年輕人的方式和年輕人之間的社交。在這個(gè)過(guò)程中，瑞幸推出熱紅酒美式，讓更多人知道熱紅酒，也讓更多人了解葡萄酒，對葡萄酒行業(yè)是一種推動(dòng)。
“從目前葡萄酒行業(yè)持續下跌的市場(chǎng)份額來(lái)看，葡萄酒行業(yè)需要一個(gè)頭部品牌來(lái)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，或者是把葡萄酒變成一種日常飲品，從年輕人開(kāi)始，重塑它的飲用方式，也是一種推動(dòng)?！表n穎如是說(shuō)。
所以，“熱紅酒美式”能重現醬香拿鐵的那種“熱”嗎？會(huì )推動(dòng)葡萄酒市場(chǎng)向前發(fā)展嗎？
來(lái)源：華夏酒報，記者：張瑜宸，好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
