昨天偶然間路過(guò)茅臺的冰淇淋門(mén)店，店內除了冷柜的制冷聲音，安靜的不像話(huà)，這與幾個(gè)月前消費者瘋狂擠在是僅僅是柜臺的形象形成了鮮明對比。很多人認為，茅臺冰淇淋的冷飲店更像是一個(gè)品牌展示，如同當時(shí)的“國酒茅臺”的形象店一般，果真如此嗎？在記者看來(lái)，這個(gè)品牌的展示店，更像是換取粉絲認可的存在，是為年輕消費粉絲打造的“造粉空間”。
粉絲價(jià)值，是否是持續的？答案是肯定的。畢竟“得粉絲者得天下?！苯陙?lái)，隨著(zhù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的飛速發(fā)展，品牌自身也會(huì )被塑造成“明星”，能夠獨立吸引粉絲。在品牌方推出新品時(shí)，會(huì )積極搶購并向周邊人群分享推薦，從而建立了強大的“粉絲經(jīng)濟”護城河。
而在白酒行業(yè)，最早關(guān)注粉絲經(jīng)濟的當屬貴州茅臺，早在2017年，300多名來(lái)自全球各地的茅粉匯聚茅臺鎮，參加第一屆全球茅粉節。數百位茅粉體驗制酒車(chē)間、感受酒城文化，通過(guò)茅粉-大師面對面、公益拍賣(mài)、“茅粉之夜”晚會(huì )等互動(dòng)交流活動(dòng)，讓粉絲來(lái)傳播茅臺的聲音，塑造茅臺形象。茅粉節之后，各種粉絲節層出不窮，五糧液1218超級粉絲節、酒鬼酒首屆超級粉絲節、520勁粉節......不少酒類(lèi)企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越重視建立品牌與消費者之間的有效交流。
但粉絲經(jīng)濟，是否能為今年的白酒破局呢？答案是必然的，今年的9月讓奶茶商家營(yíng)銷(xiāo)一年多的,“秋天第一杯奶茶”沒(méi)火，卻造就了茅臺酒咖啡的營(yíng)銷(xiāo)流量。從19.9元的定價(jià)聊到復古風(fēng)的包裝設計,從“美酒+咖啡”的情懷聊到白酒文化的傳承,人們在社交平臺暢所欲言、自發(fā)造梗。但是這場(chǎng)沉醉，似乎又沒(méi)有那種持續的狂歡……很快人們發(fā)現，茅臺只是將瑞幸當做試水的跳板。記者在國家知識產(chǎn)權局商標局網(wǎng)站注意到，上市公司貴州茅臺母公司中國貴州茅臺酒廠(chǎng)（集團）有限責任公司，再申請注冊“茅小咖”商標，國際分類(lèi)為30-方便食品，當前商標狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。（首度申請為今年七月，但已駁回。）
事實(shí)上，茅臺與一眾酒企的跨界聯(lián)名吸引粉絲的做法其實(shí)很顯而易見(jiàn)，近年來(lái)年輕化便成為貴州茅臺等知名酒企業(yè)的重要戰略，當下的年輕人就是未來(lái)的消費主力。迫切想打開(kāi)年輕消費市場(chǎng)的酒類(lèi)品牌不止有茅臺，而是整個(gè)酒水行業(yè)年輕化的側重時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
一方面，年輕人的消費潛力更大、消費周期更長(cháng)、輻射能力更強。這也是為什么，在消費行業(yè)火熱的年代，“00后概念股”如泡泡瑪特、衛龍、海倫司等，一度倍受資本市場(chǎng)認可，因為和年輕人在一起，就意味著(zhù)和未來(lái)的消費大軍在一起。
另外一方面，對于這些品牌來(lái)說(shuō)，年輕人的身份不再僅僅只是消費者，還是品牌活動(dòng)傳播的一環(huán)。如今品牌不像以前主打強曝光，社交貨幣和自發(fā)的UGC傳播，更加有效。而后者需要年輕人的參與，在互聯(lián)網(wǎng)上互動(dòng)和自發(fā)性的造梗、傳播，也是年輕人的強項。品牌聯(lián)名的實(shí)質(zhì)是品牌價(jià)值和品牌故事的外延,其核心在于通過(guò)品牌合作的方式,以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品為載體,碰撞出多元而深刻的文化、精神和故事,從而更好地塑造品牌性格、打造更立體的品牌形象。在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)敘事中,“產(chǎn)品品質(zhì)的在線(xiàn)”“消費者的在場(chǎng)”“品牌故事講述的在途”均是關(guān)鍵詞。
但有一點(diǎn)，很多市場(chǎng)布局卻忽略了，就是年輕消費市場(chǎng)的多變性。如果對于年齡基數方式來(lái)說(shuō)，大部分酒類(lèi)品牌方會(huì )習慣將消費者以十年當做一個(gè)消費階段。但真正意義上在思想交流碰撞中，引領(lǐng)年輕消費話(huà)語(yǔ)權的，只有三年就會(huì )形成代溝壁壘。不論是定價(jià)還是產(chǎn)品特點(diǎn)，都具有很強的篩選性，即使通過(guò)低成本渠道接觸到這類(lèi)品牌的年輕人，也不一定能轉化為未來(lái)的消費者，為什么還要討好和培養？
很多年輕人自詡為自己是品牌的“精神股東”，這種品牌的“輿論消費”或“口頭消費”，也是一種消費，年輕人不一定要買(mǎi)到這個(gè)品牌，但已經(jīng)貢獻了聲量，而品牌聲量是發(fā)展好感度和美譽(yù)度的基礎。酒類(lèi)品牌的品牌價(jià)值，更多來(lái)自對身份的認同。這種聯(lián)名方式并不會(huì )直接為品牌拉來(lái)新用戶(hù)，但是會(huì )增加原本用戶(hù)的觀(guān)眾?！罢嬲让┡_的人，在有了更多的觀(guān)眾之后，可以強化品牌的身份認同感?！睋Q句話(huà)說(shuō)，年輕人感覺(jué)自己被討好了，實(shí)際上，自己只是品牌營(yíng)銷(xiāo)游戲的一環(huán)。所以，在這輪博弈中，作為“獵物身份”的酒類(lèi)品牌其實(shí)依舊站在了“聰明獵手”的位置上，合家歡的劇情，為下一輪粉絲埋單做好了規劃。
來(lái)源：中國酒業(yè)雜志，作者：王瑩；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
