占據白酒行業(yè)半壁江山的濃香品類(lèi)，開(kāi)始“慌了”？
10月上旬，在第十九屆中國國際酒業(yè)博覽會(huì )中國濃香名酒高質(zhì)量發(fā)展論壇上，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉直接點(diǎn)明“濃香型白酒缺乏抱團合力”。五糧液、瀘州老窖、洋河等幾大濃香型龍頭企業(yè)也借此次酒博會(huì )發(fā)聲，呼吁“共同做大濃香白酒市場(chǎng)”。
此次論壇議題重大，以“品質(zhì)濃香共筑未來(lái)”為主題，聚焦濃香名酒當前的市場(chǎng)趨勢、品質(zhì)價(jià)值、消費文化、品牌建設，圍繞國際國內市場(chǎng)機遇等熱點(diǎn)議題展開(kāi)討論。
此次論壇規?？涨?，由中國酒業(yè)協(xié)會(huì )、五糧液領(lǐng)銜主辦，全體濃香中國名酒協(xié)辦，濃香型白酒所在產(chǎn)區地方政府參與協(xié)辦，幾乎集齊了濃香品類(lèi)的所有龍頭企業(yè)代表，以及行業(yè)領(lǐng)導和專(zhuān)家學(xué)者。
我們在會(huì )后多日再次回頭關(guān)注這場(chǎng)論壇，是因為這場(chǎng)論壇對濃香白酒來(lái)說(shuō)可能具有標志性的意義。
1、85%→51% 看見(jiàn)濃香市場(chǎng)的變化
自2016年以來(lái)，醬香品類(lèi)攻勢猛烈。
《貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2022年）》顯示，去年貴州醬酒以占比4.3%的產(chǎn)量，實(shí)現了行業(yè)銷(xiāo)售收入的30%，并貢獻了行業(yè)利潤總額的43.9%。同時(shí)在全國醬酒企業(yè)建設方面，除千億茅臺一騎絕塵之外，習酒、郎酒、國臺等企業(yè)也邁入百億陣營(yíng)，醬酒品類(lèi)整體形成了“一超多強”的態(tài)勢。
清香復興的趨勢也在不斷增強。2023年上半年，在行業(yè)面臨諸多挑戰與壓力的大環(huán)境下，山西汾酒營(yíng)業(yè)收入達190.11億元，同比增長(cháng)23.98%；實(shí)現凈利潤67.67億元，同比增長(cháng)35.00%。在汾酒的帶領(lǐng)下，其他清香型白酒如老白干酒、金汾河酒也在持續推進(jìn)全國化戰略，“大清香”時(shí)代被反復提及。
就在醬香和清香不斷蠶食市場(chǎng)份額的同時(shí)，有數據顯示，濃香型白酒的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從世紀之初的85%下降到如今的51%。
前后夾擊之下，濃香覺(jué)醒，決定要抱團發(fā)展。但不可忽視的是，濃香品類(lèi)要真正形成合力，擴大品類(lèi)聲量還存在著(zhù)很多短板。
首先，濃香型白酒的優(yōu)質(zhì)資源稀缺。因為，濃香型白酒釀造過(guò)程中質(zhì)量等級分級非常嚴苛，優(yōu)質(zhì)品率普遍在20%以下，濃香型名酒更是稀缺，即便是名酒企業(yè)，名酒的產(chǎn)出比例同樣不超過(guò)總產(chǎn)量的20%。加上濃香型名酒需要長(cháng)期陳釀，因此濃香名酒的增長(cháng)極其緩慢。
其次，對陳年駐存的表達不夠充分?！皾庀阈兔埔恢币詠?lái)都是以陳年貯存支撐其品質(zhì)?！彼螘?shū)玉認為，濃香型名酒在產(chǎn)品品質(zhì)表達方面長(cháng)期忽略這一板塊。
最后，理性消費觀(guān)念對濃香型品類(lèi)提出了全新的要求，追求性?xún)r(jià)比已經(jīng)成為了消費者的優(yōu)先選擇，而名酒價(jià)格的提升卻不符合消費放緩的實(shí)際情況，導致部分酒企出現了價(jià)格倒掛、動(dòng)銷(xiāo)高企等致命問(wèn)題。
客觀(guān)而言，這些問(wèn)題并不僅僅存在于某個(gè)香型，而是整個(gè)酒行業(yè)都亟待解決的問(wèn)題。宋書(shū)玉的這番話(huà)，實(shí)際上是對濃香品類(lèi)“居安思?！钡奶嵝?。因為，濃香名酒仍舊代表和引領(lǐng)著(zhù)中國酒業(yè)的發(fā)展方向，如果濃香型品類(lèi)能夠解決上述問(wèn)題，那么將會(huì )為整個(gè)酒業(yè)帶來(lái)新的增長(cháng)帶動(dòng)。
2、濃香品類(lèi)的引領(lǐng)作用 毋庸置疑
市場(chǎng)沒(méi)有“濃香熱”的原因之一，可能是因為濃香始終都在熱度之上。此前，云酒頭條（微信號：云酒頭條）在《濃香沒(méi)有假裝不知道》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）一文中提到，當前濃香的發(fā)展狀態(tài)并非是“沉默”，而是正在萌發(fā)新的可能性。
單從市場(chǎng)占比來(lái)看，盡管出現了“醬酒熱”和“清香復興”等局面，當前濃香型白酒產(chǎn)量和銷(xiāo)售收入的行業(yè)占比仍然超過(guò)了50%、利潤總額占比超過(guò)了40%。
從名酒數量來(lái)看，在十七大名酒中，濃香占據九席。而在20家白酒上市企業(yè)中，濃香品類(lèi)的占比也是最高的，包含了五糧液、瀘州老窖、洋河股份、舍得酒業(yè)、水井坊，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子、今世緣等13家酒企。
市場(chǎng)占比大、名酒企業(yè)眾多，由此匯聚了濃香品類(lèi)巨大的品牌力量。
另外，濃香品類(lèi)由于起步早，呈現出更加成熟的發(fā)展業(yè)態(tài)。首先，是體現在企業(yè)的文化建設上。
如五糧液提出和美文化，洋河要發(fā)展海天夢(mèng)文化，瀘州老窖的國寶遺產(chǎn)文化，古井貢酒的敬獻文化，舍得的陳年酒文化，今世緣的緣文化，水井坊的融合文化等各具特色、精彩紛呈，呈現出白酒企業(yè)文化的千種風(fēng)貌……
在當前宏觀(guān)經(jīng)濟放緩疊加產(chǎn)業(yè)周期的背景下，在更加理性的消費市場(chǎng)中，擁有成熟文化表達和巨大品牌效應的濃香品類(lèi)，更能滿(mǎn)足追求性?xún)r(jià)比的消費需求。
其次，是體現在產(chǎn)區化建設上。濃香不僅是最先進(jìn)行產(chǎn)區建設的品類(lèi)，還誕生了中國首個(gè)千億白酒產(chǎn)區、世界十大烈酒產(chǎn)區——宜賓。
2022年，白酒規上企業(yè)實(shí)現總產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%，這也是自2016年以來(lái)，白酒產(chǎn)量連續六年下降。但是核心產(chǎn)區的白酒產(chǎn)量卻在上升。
以宜賓為例，2022年，宜賓全市規模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量達58萬(wàn)千升，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1757億元，同比增長(cháng)7.5%；利潤總額395億元，同比增長(cháng)8.2%。白酒產(chǎn)量不到全國十二分之一，卻實(shí)現了全國白酒四分之一的營(yíng)收、六分之一的利潤，濃香品類(lèi)的實(shí)力可見(jiàn)一斑。
因此，宋書(shū)玉表示，“濃香型名酒對于中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展引領(lǐng)作用毋庸置疑?！睘o州老窖股份有限公司黨委副書(shū)記、董事、總經(jīng)理林峰也表示，“濃香型白酒仍然是發(fā)展速度最快、潛力最大、前景最廣的香型之一，是中國酒業(yè)崛起和騰飛的重要引擎?！?/p>
3、濃香覺(jué)醒 抱團只是第一步
擁有先天優(yōu)勢的濃香品類(lèi)在覺(jué)醒之后，如何取長(cháng)補短、更好地抓住市場(chǎng)機遇？
不內卷、不內戰、不內耗，已經(jīng)成為了濃香型名酒的共識。另外，“自信”二字也成為了此次論壇的高頻詞匯。
五糧液集團（股份）公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)曾從欽在論壇上表示，“面臨新一輪市場(chǎng)競爭，要堅定品類(lèi)自信、品牌自信、品質(zhì)自信，保持戰略定力，打破市場(chǎng)認知誤區，引導和重構濃香白酒在消費群體中的價(jià)值認知，共同做大濃香市場(chǎng)蛋糕?！?/p>
洋河股份黨委書(shū)記、董事長(cháng)張聯(lián)東也認為，“濃香白酒要在現代化之路上，堅定更符合現代消費、年輕時(shí)尚、國際潮流、數智未來(lái)的品質(zhì)自信、文化自信、道路自信、發(fā)展自信?！?/p>
品類(lèi)自信比任何事情都更為重要。但這樣的信心，還要傳遞給渠道。
中國酒類(lèi)流通協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)秦書(shū)堯曾表示，做好渠道、B端的品類(lèi)教育和產(chǎn)區傳播，是一件長(cháng)遠大計?！拔覀兓仡櫼幌逻@幾年的醬酒熱，會(huì )發(fā)現這個(gè)熱度的爆發(fā)點(diǎn)來(lái)自渠道?！?/p>
意即，要建立堅定的長(cháng)期戰略合作關(guān)系，當經(jīng)銷(xiāo)商形成強烈的品類(lèi)自信，對濃香型白酒的強認知形成，就會(huì )產(chǎn)生強大的市場(chǎng)力量。
此外，這樣的信息更要傳遞給C端。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《中國白酒消費趨勢報告（2022）》顯示，中國白酒行業(yè)需求呈現購買(mǎi)群體年輕化、消費地域特色化、消費口味多元化的特征。盡管當前消費市場(chǎng)仍然偏好濃香型白酒，但關(guān)于品質(zhì)、品牌、文化、市場(chǎng)，服務(wù)的競爭卻從未停歇。
在此背景下，抱團發(fā)展將是濃香品類(lèi)的必經(jīng)之路，包括五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)，均提出了這一主張。
因為，只有提高聲量、放大優(yōu)勢，才能夠充分傳播濃香型名酒的價(jià)值，讓低調的“王者”重新贏(yíng)得市場(chǎng)認知。
但需要注意的是，正是因為濃香型白酒名酒眾多，龍頭企業(yè)實(shí)力強勁，各個(gè)代表企業(yè)的酒文化也不盡相同，甚至釀造工藝、酒體風(fēng)味也存在著(zhù)細微差別。這就注定了濃香型白酒在抱團方式上的難度，濃香的表達將會(huì )更加多元化、個(gè)性化，也注定了濃香品類(lèi)要走一條與其他香型不同的發(fā)展道路。
因此，抱團是濃香白酒“覺(jué)醒反擊”的第一步，是最難的一步，同時(shí)也是最重要的一步。
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