按照目前的行業(yè)動(dòng)向來(lái)看，“清香熱”的到來(lái)充滿(mǎn)了可能性。

　　可以確信的是，醬酒熱后，清香品類(lèi)切實(shí)的迎來(lái)了新一輪復興。當川酒低迷，日漸保守，不再引領(lǐng)潮流時(shí)，醬香黔酒依靠茅臺的帶動(dòng)成為熱點(diǎn)；當醬香熱度下降時(shí)，清香又依托根據汾酒的帶動(dòng)吸引各方的目光。

　　2019年以來(lái)，以清香型白酒為主題與熱點(diǎn)的行業(yè)論壇及會(huì )議，明顯呈快速增長(cháng)之勢，從此前的全國每年不足10場(chǎng)增至50場(chǎng)以上；行業(yè)聚焦的全國及各省市春/秋季糖酒會(huì )上，清香企業(yè)與產(chǎn)品表現活躍，涉及清香白酒的活動(dòng)層出不窮。

　　此外，資本市場(chǎng)對清香品類(lèi)的關(guān)注提升。資本市場(chǎng)是逐利且敏銳的，醬酒市場(chǎng)降溫后，資本正在將目光轉移到清香板塊。茅臺用一己之力帶動(dòng)了醬香品類(lèi)的火爆，如今，汾酒似乎正在扮演茅臺當年的角色：?jiǎn)纹非嗷ǚ诰苿?dòng)銷(xiāo)火爆，汾酒品牌實(shí)現結構性增長(cháng)，清香品類(lèi)獲得了越來(lái)越多的話(huà)語(yǔ)權。酒仙集團開(kāi)發(fā)清香新品“金汾河”、龐泉酒莊蓄勢待發(fā)，甚至不少非傳統清香型酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)也開(kāi)始試圖涉足清香。

　　清香擁有決勝未來(lái)市場(chǎng)底蘊和潛力，在各方力量的共同作用下，清香品類(lèi)的全面復興正在一步一個(gè)腳印的成為現實(shí)。

　　而在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，清香型品類(lèi)優(yōu)勢也正在被放大。清香型群眾基礎廣泛，清香型白酒低端市場(chǎng)容量廣闊，具有較大的上升空間，清香品類(lèi)價(jià)格的天花板還沒(méi)有出現，更為重要的是，清香品類(lèi)具備國際化、年輕化優(yōu)勢，清香品類(lèi)釀造工藝更適合規?；?、自動(dòng)化生產(chǎn)。

　　“大清香”能否復制“醬香熱”？《中國酒業(yè)》雜志將分三期與您細細探討。今天帶來(lái)首篇：

　　清香，香型波瀾的風(fēng)起云涌

　　中國白酒改革開(kāi)放以來(lái)的繁榮發(fā)展，始終伴隨著(zhù)白酒幾大主力香型的潮起潮落。盡管從歷史的長(cháng)河來(lái)審視，香型的興衰并非日新月異，但呈規律性的交替進(jìn)步與熱點(diǎn)效應，對行業(yè)的影響卻令人印象深刻。

　　香型誕生，既是“科技”也是“狠活”

　　回溯歷史，白酒香型的概念并非自古有之，盡管長(cháng)期以來(lái)，白酒由于原料、釀造工藝，乃至自然環(huán)境風(fēng)土等不同，形成不同地域產(chǎn)區，不同技藝、口感等流派，并在各自的消費地域形成不同的風(fēng)格，彼此相安無(wú)事，但建國以來(lái)統一的消費市場(chǎng)與規?；a(chǎn)，無(wú)疑促進(jìn)了流通與消費的加速，計劃經(jīng)濟時(shí)代形成的技術(shù)交流與協(xié)作模式，推動(dòng)了區域間不同白酒的經(jīng)驗總結與技術(shù)規范化合作，原本依靠口傳身教師徒帶的釀造技藝被量化指標與技術(shù)規范、生產(chǎn)流程所取代，以白酒典型特點(diǎn)為基礎的香型區分與標準制訂由此水到渠成，成為必然的時(shí)代產(chǎn)物。

　　新中國成立初，由秦含章、周恒剛等老一輩釀酒技術(shù)專(zhuān)家為骨干，國家有關(guān)部門(mén)組織了幾次全國性的白酒技術(shù)交流與協(xié)作，并組織全國范圍內的酒類(lèi)評比，提升白酒質(zhì)量。為了加強管理，提高質(zhì)量，相互學(xué)習，做好評比，結合我國國情，于60年代中期，對我國白酒的香型進(jìn)行了較系統的研究，通過(guò)對酒內香味成分的剖析，香氣成分與工藝關(guān)系的研究，并經(jīng)釀酒界和專(zhuān)家認可，于1979年的第三屆全國評酒會(huì )上實(shí)施按香型進(jìn)行評比。自此，白酒的香型劃分成為行業(yè)重要的指標參考，也成為酒類(lèi)產(chǎn)品特征畫(huà)像的重要依據。目前中國白酒香型已經(jīng)在最初清香型、濃香型、醬香型、鳳香型、米香型等基礎香型的基礎上，增添了芝麻香型、豉香型、特香型、老白干香型、兼香型、馥郁香型、其他香型等12種香型的繁榮局面。然而短短四十多年的白酒香型發(fā)展史，依舊濃清醬三大香型的主力戰場(chǎng)，三分天下的香型基本格局并未發(fā)生大的變化，香型對消費者與市場(chǎng)的影響從未缺失，反而愈加“濃烈“。

　　有數據顯示：2022年，我國濃香型白酒的市場(chǎng)占比約60%，清香型白酒占比約12%，醬香型白酒占比約8%，三大主力香型占據白酒市場(chǎng)的80%。這其中眾所周知，濃香型白酒占據產(chǎn)量的絕對優(yōu)勢，醬香型白酒占據利潤的絕對優(yōu)勢也是不爭的事實(shí)，而清香型白酒的優(yōu)勢在哪里，是否甘居中游呢？

　　濃香熱，香型的“最早受益者”

　　以香型評比劃分為起點(diǎn)，五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌舍得等川酒為代表的濃香型白酒是香型最早受益者。濃香型白酒概念的誕生，讓消費者從最初的對五糧液、瀘州老窖等個(gè)別香氣濃郁酒的喜愛(ài)，一下子擴大到了四川產(chǎn)白酒，一時(shí)間，川產(chǎn)白酒成為好酒的代名詞，今天的川酒“六朵金花”乃至“小花”們，除了歷史悠久的瀘州老窖，其他都在從那時(shí)名聲大振，享譽(yù)全國的。代表品牌五糧液更是因一度以產(chǎn)量名列前茅被譽(yù)為“白酒大王”，超越茅臺成為“白酒一哥”。

　　除了自身香氣特點(diǎn)受到消費者喜愛(ài)，濃香型白酒當年的不斷創(chuàng )新實(shí)踐，也是成功的關(guān)鍵因素。從單糧到多糧，從口感濃郁到綿柔，從高度到低度，令人眼花繚亂的創(chuàng )新成果，使濃香白酒陣營(yíng)長(cháng)期占據行業(yè)主動(dòng)地位，在擴大消費市場(chǎng)的同時(shí)，也引來(lái)全國白酒同行的爭相學(xué)習，一時(shí)間濃香熱彌漫整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈。上至廠(chǎng)家、渠道商家、下至消費者和餐飲終端，喝香氣撲鼻的南方酒蔚然成分（盡管很長(cháng)一段時(shí)間消費者并不真正了解濃香、醬香、清香等香型之間的差別，甚至對濃香型本身都感到陌生，但這并不影響消費者事實(shí)消費濃香型白酒的熱情）。

　　由于濃香型白酒的香氣優(yōu)勢明顯，釀造工藝普及，原料豐富可及，在原有工藝基礎上多年來(lái)衍生出不同的風(fēng)格流派，在國內白酒市場(chǎng)長(cháng)期占據規模龍頭地位。但近年來(lái)，隨著(zhù)醬香與清香的回歸，濃香型白酒的市場(chǎng)規模停滯不前，甚至有所萎縮，效益與利潤率也增長(cháng)放緩。

　　醬香熱，來(lái)也匆匆去也匆匆？

　　2017年以來(lái)，伴隨茅臺酒高端化與資本化興起的醬香熱，讓原本“高冷“的醬香型白酒異軍突起，著(zhù)實(shí)火了一把。醬香型的典型代表無(wú)疑是貴州茅臺酒。作為中國白酒與生俱來(lái)的頂流，茅臺帶動(dòng)醬酒整體形成了高端化熱潮。這一波醬香熱的興起始于飛天茅臺市場(chǎng)價(jià)格的大幅上漲。與往日的僅僅關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格變化不同，消費者在投資心理的驅動(dòng)下普遍擴大對茅臺酒的需求，當資源稀缺無(wú)法滿(mǎn)足普遍需求時(shí)，購買(mǎi)者的目光投向了所屬的醬香型白酒整體。而茅臺也在資本關(guān)注之時(shí)，適時(shí)實(shí)現酒價(jià)、股價(jià)雙破千元，茅臺的金融屬性彰顯。資本市場(chǎng)對醬酒產(chǎn)區的投資熱度也一度高漲，醬香型白酒的投資價(jià)值引發(fā)全社會(huì )對醬香白酒的關(guān)注，醬香白酒成為另一因香型而鵲起的群體。

　　然而資本熱炒下的醬香也很快迎來(lái)了市場(chǎng)的風(fēng)云變化，隨著(zhù)資本市場(chǎng)與經(jīng)濟環(huán)境的變化，茅臺在完成資本市場(chǎng)筑壩后，及時(shí)轉身修煉起內功與主業(yè)，不斷在品牌輸出與年輕化上做起文章，而醬香型白酒的市場(chǎng)高關(guān)注度正在退熱，醬香熱留下的大起大落影響正在逐漸顯現，醬香熱將國臺、釣魚(yú)臺、金沙、珍酒、容大醬酒等一批頗具產(chǎn)能實(shí)力，資金充足的成長(cháng)型企業(yè)推向前臺，更多的中小企業(yè)則面臨渠道與市場(chǎng)的嚴峻考驗。接下來(lái)的香型之路怎么走，尚有待觀(guān)察。

　　清香型，大道至簡(jiǎn)&王者歸來(lái)

　　讓我們最終把目光聚焦到歷史更長(cháng)的清香型白酒。香型分類(lèi)出現以來(lái)，清香型白酒的發(fā)展可謂最為穩定、低調，甚至一度陷入萎縮的境地，產(chǎn)量規模與占比長(cháng)期徘徊在12-15%區間。中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見(jiàn)》顯示，“十四五”期間，清香型白酒的市場(chǎng)規模將突破200萬(wàn)千升，行業(yè)占比由15%上升至20%以上。這一預期是否能夠實(shí)現，甚至有所突破呢？

　　從白酒溯源上看，清香型白酒無(wú)疑是最長(cháng)期具有穩定性的香型，沒(méi)有之一。清香型白酒的典型產(chǎn)區和源頭在山西，這里也是中國北方白酒的發(fā)源地，甚至可以說(shuō)是中國白酒的發(fā)源地。盡管在今天看來(lái)，三大香型中清香型白酒的特點(diǎn)在于“簡(jiǎn)單、干凈“，而恰恰是這一特點(diǎn)，衍生出了今天豐富多彩的白酒世界。翻閱史料可發(fā)現，無(wú)論是遠在川黔的濃香、醬香，還是同在北方的老白干、二鍋頭，都能從中找到相似之處。如果把香型分類(lèi)的標準定義在原料、口感風(fēng)格與工藝，那么在今天各個(gè)香型白酒的工藝上，都能尋到古老晉派的影子，也就是說(shuō)今天中國白酒的諸多工藝與規制，可能多少出自山西酒商的薪火相傳。

　　“汾老大”發(fā)力

　　擁有雄厚的工藝基礎，加之中國北方固有的傳統消費市場(chǎng)，清香白酒的發(fā)展其實(shí)具備增長(cháng)的條件。白酒行業(yè)上一輪調整結束后，以汾酒為代表的清香型白酒及時(shí)看到了香型機會(huì )，適時(shí)提出“清香回歸“的口號，結合產(chǎn)區概念的形成與推動(dòng)，以山西汾陽(yáng)為產(chǎn)區代表的大清香雛形基礎形成。

　　審視此前的產(chǎn)業(yè)格局，清香型白酒雖然擁有曾經(jīng)的“汾老大”和長(cháng)久不衰的北方粉絲，但在近十多年“南酒北上”的大背景下，長(cháng)期處于守勢。與醬香熱一路鑼鼓喧天的高調不同，清香熱的回歸則顯得于無(wú)聲處，甚至最初并未引起更多的關(guān)注目光?；疖?chē)全靠車(chē)頭帶——2017年，山西汾酒原董事長(cháng)李秋喜向山西省國資委簽下首份目標考核“軍令狀”，帶動(dòng)汾酒整體進(jìn)入快速增長(cháng)期，打響了大清香回歸的第一槍。當年汾酒上市公司營(yíng)收規模由2017年60.37億元增至2021年199.71億元，復合增長(cháng)率為34.86％。

　　袁清茂時(shí)代開(kāi)啟“汾酒復興”計劃，再次強化了清香產(chǎn)區整體向好的動(dòng)力與信心。山西汾酒從此下定決心積極向省外擴張，深化全球化布局。為一改“汾酒不過(guò)黃河”的舊有印象，甚至啟動(dòng)當年就把全國經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )開(kāi)在了“祖國最南”的海南島，隨之一路南下征戰，擴大勢力范圍。2022年財報顯示，汾酒全國可掌控終端數量突破112萬(wàn)家，省外收入占比已超過(guò)60%。

　　全方位賦能

　　伴隨著(zhù)清香龍頭汾酒的戰略與市場(chǎng)動(dòng)作，營(yíng)銷(xiāo)機構與企業(yè)也加緊梳理“大清香時(shí)代”理論與實(shí)踐總結，為清香復興造勢提供思想理論，“武裝”渠道與消費市場(chǎng)。據《中國酒業(yè)》雜志的不完全統計，2019年以來(lái)，以清香型白酒為主題與熱點(diǎn)的行業(yè)論壇及會(huì )議，明顯呈快速增長(cháng)之勢，從此前的全國每年不足10場(chǎng)增至50場(chǎng)以上；行業(yè)聚焦的全國及各省市春/秋季糖酒會(huì )上，清香企業(yè)與產(chǎn)品表現活躍，涉及清香白酒的活動(dòng)層出不窮；卓鵬、黑格等國內一流酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)機構的知名咨詢(xún)專(zhuān)家田卓鵬、徐偉、徐濤等更是在大量走訪(fǎng)與實(shí)踐的基礎上，提出諸多適合清香白酒發(fā)展的實(shí)戰策略與方法論，為清香白酒賦能，梳理香型趨勢，營(yíng)造消費氛圍，推動(dòng)品類(lèi)加速發(fā)展。

　　從產(chǎn)區向外輻射

　　與此同時(shí)，山西呂梁產(chǎn)區，特別是以汾酒所在的杏花村地區，也形成了除汾酒外，汾陽(yáng)王、汾杏、汾陽(yáng)市酒廠(chǎng)等一批頗具實(shí)力的清香型白酒企業(yè)，推動(dòng)優(yōu)勢核心產(chǎn)品加快發(fā)展?！秴瘟菏嗅劸飘a(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規劃》中明確提出，將圍繞“以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發(fā)展”的總體方向，爭取到2025年底，白酒產(chǎn)能達到60萬(wàn)噸，產(chǎn)量達50萬(wàn)千升，白酒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破500億元，打造世界級清香型白酒核心產(chǎn)區。而事實(shí)上，最新統計數據顯示，呂梁目前是全國最大的清香型白酒生產(chǎn)基地，白酒產(chǎn)量占到全國清香型白酒的1/5以上。近年來(lái)，隨著(zhù)大清香回歸的進(jìn)一步加速，白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現了穩健的發(fā)展，今年上半年白酒行業(yè)占全市工業(yè)增加值的11.81%，同比增長(cháng)22.91%，實(shí)現產(chǎn)量13.37萬(wàn)千升，同比增長(cháng)11.8%。隨著(zhù)汾酒2030技改擴建項目的建設，以及汾陽(yáng)眾多白酒項目的興建和技改擴建，呂梁白酒全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)業(yè)收入今年就有望突破500億元，提前實(shí)現“十四五”規劃的目標。

　　除了核心產(chǎn)區呂梁，清香型白酒企業(yè)近年來(lái)也以山西為中心，借勢帶動(dòng)輻射到京津冀、豫陜甘寧青，甚至鄂渝等多個(gè)省份與地區，在黃河、長(cháng)江跨流域形成整體出擊的態(tài)勢，為大清香時(shí)代的到來(lái)創(chuàng )造條件。（未完待續）

　?。ū疚倪x自《中國酒業(yè)》雜志2023年第10期）

　　來(lái)源：中國酒業(yè)雜志，作者：李澎；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！