C端（消費者），成為近兩年酒行業(yè)渠道戰略布局的高頻詞。如何縮短鏈路，將資源和費用精準投向C端；如何深度交互，將品牌價(jià)值與品牌故事傳導至C端，是各酒企需要思考的問(wèn)題。在酒說(shuō)看來(lái)，真正有能力做C端的可能只有兩類(lèi)企業(yè)：

　　一類(lèi)是頭部品牌，有強大的資源調度能力與內部的造血系統，畢竟相比傳統渠道招商的玩法，C端可能更費錢(qián)、且見(jiàn)效沒(méi)那么立竿見(jiàn)影，這就需要企業(yè)耗得起、耐得??；

　　另一類(lèi)是沒(méi)有歷史包袱的新型企業(yè)，典型的如一些互聯(lián)網(wǎng)品牌或者互聯(lián)網(wǎng)基因的新生代品牌，他們從創(chuàng )始之初就更側重于消費者導向，產(chǎn)品研發(fā)、渠道銷(xiāo)售等鏈條距離C端更近一些。

　　但這兩類(lèi)企業(yè)在嘗試C端置頂過(guò)程中都存在一定的短板，大企業(yè)效率與落地能力一般都很難適應C端的快速反應，同時(shí)需要企業(yè)抉擇者足夠超前與年輕；而新生代企業(yè)可能走著(zhù)走著(zhù)就遇到了繞不過(guò)去的天花板，比如渠道層面純線(xiàn)上的“流量怪圈”和產(chǎn)品研發(fā)上“叫好不叫座”的情況。

　　瀘州老窖是個(gè)很有意思的企業(yè)，發(fā)展歷史和底蘊足夠悠久，但與此同時(shí)，決策班子年輕化程度遠高于同規模競爭企業(yè)；不僅如此，在創(chuàng )新能力與效率機制方面也構建起差異化的核心競爭力，這種生態(tài)也決定了瀘州老窖在頭部陣營(yíng)中具備相對強大的發(fā)展韌性與彈性。2023年，瀘州老窖創(chuàng )立了兩個(gè)新IP：窖主節和流動(dòng)的博物館，這個(gè)企業(yè)總擅長(cháng)在不斷創(chuàng )新與變化過(guò)程中找到進(jìn)化的方法論。

　　1、孵化兩大新IP，瀘州老窖持續“C端置頂”

　　今年成都春糖期間，瀘州老窖首屆窖主節和“中國濃香，大成之路：流動(dòng)的博物館”兩大IP同時(shí)亮相，成為吸引全國渠道商、尤其是消費者積極參與的重要法寶。

　　7月9日，瀘州老窖“流動(dòng)的博物館”全國巡展首站落地重慶，薈萃珍貴文物，展示瀘州老窖濃香鼻祖、濃香正宗的風(fēng)采和濃香文化發(fā)展史，眾多山城市民和酒文化愛(ài)好者、文博愛(ài)好者到現場(chǎng)觀(guān)展。緊接著(zhù)合肥、濟南、南京、上海、青島、無(wú)錫……以廈門(mén)站結束為標志，2023年瀘州老窖流動(dòng)博物館“濃香大成之路”全國巡展收官。

　　回顧來(lái)看：瀘州老窖流動(dòng)的博物館在成都窖主節期間拉開(kāi)序幕；在川酒全國行“武漢站”中驚艷亮相；全國巡展首站正式起始于山城，沿長(cháng)江而下，抵達長(cháng)三角，輻射全國各地：總共歷經(jīng)22個(gè)城市，68場(chǎng)展覽、講座，天南海北的觀(guān)眾聚于此，感受中國白酒傳統文化的魅力。

　　同樣繼成都首秀之后，以9月16日舉行的瀘州老窖窖主節（秦皇島站）為標志，瀘州老窖窖主節不僅僅迎來(lái)全面煥新升級，更是揭開(kāi)了從四川走向全國的序幕，9月24日杭州、10月14日深圳……瀘州老窖向全國發(fā)出窖主征集令，通過(guò)窖主這一粉絲專(zhuān)屬身份認證，讓消費者獲得高品質(zhì)的美酒體驗、文化體驗和精神體驗，進(jìn)而全面創(chuàng )新和提升品牌與消費者的互動(dòng)與觸達方式。

　　瀘州老窖“流動(dòng)的博物館”，集文物展出、專(zhuān)題講座與互動(dòng)體驗于一體，通過(guò)展示珍貴的酒文化文物展品溯源濃香文化的發(fā)展歷程，帶領(lǐng)觀(guān)眾溯源一條從三千多年到七百年再到七十年的中國濃香大成之路。親歷窖主節秦皇島站后，現場(chǎng)不僅有展示瀘州老窖“活態(tài)雙國寶”的窖、藝雙品牌館，創(chuàng )新潮飲館，窖主私藏館等特色品牌館首次亮相；還有由瀘州老窖雙品牌全系大單品共同組成的派對嘉年華體驗區面向窖主開(kāi)放；更有窖主奇談、搖滾音樂(lè )節、沿海藝術(shù)裝置打卡等一系列豐富精彩的活動(dòng)同步開(kāi)展。

　　“可看、可聽(tīng)、可感、可體驗”在這種極致的互動(dòng)體驗形式創(chuàng )新背后是瀘州老窖更加開(kāi)放、自信地走出去、沉下去，擴大品牌與消費者溝通觸點(diǎn)。

　　2、從加法到乘法，瀘州老窖的變化與進(jìn)化

　　在酒說(shuō)看來(lái)，過(guò)去瀘州老窖在品牌表達層面更多是“請進(jìn)來(lái)”，無(wú)論是封藏大典，還是詩(shī)酒文化大會(huì )，亦或是“高粱紅了”……這些品牌IP都是把不同圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖請到瀘州去，請到瀘州老窖的國寶窖池去。

　　隨著(zhù)“流動(dòng)的博物館”和窖主節兩大新IP的全國巡回，這是瀘州老窖濃香文化的一次主動(dòng)“走出去”，請進(jìn)來(lái)與走出去相結合，瀘州老窖文化表達再上新臺階。如果說(shuō)，過(guò)去瀘州老窖是營(yíng)銷(xiāo)天下，現在已經(jīng)到了品牌文化產(chǎn)品多元輸出的時(shí)代，通過(guò)在不同區域的充分攪動(dòng)，濃香大成的發(fā)展文化和瀘州老窖的品牌表達在全國真正“流動(dòng)”起來(lái)、流行起來(lái)，濃烈起來(lái)、活起來(lái)。

　　特別需要指出的是：這兩個(gè)活動(dòng)IP不僅僅是在傳統品牌IP集群基礎上做加法，更是做乘法，因為走出去、走到市場(chǎng)一線(xiàn)、走到消費者心中，更容易讓更多人有機會(huì )參與進(jìn)來(lái)；且創(chuàng )新表達的形式體驗更有利于瀘州老窖品牌歷史文化底蘊的活化與年輕化表達。

　　此外，還有一個(gè)效率與協(xié)同性的問(wèn)題，大家發(fā)現沒(méi)有：這兩個(gè)新IP沒(méi)有強調某個(gè)單品的屬性，而是統一到集體性表達。比如“窖主節”是基于國窖1573和瀘州老窖“雙品牌”間最大的統一性，也是瀘州老窖企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)“窖文化”衍生出來(lái)的超級粉絲活動(dòng)，是對旗下幾大單品核心粉絲的重要集結與集體文化輸出，以“窖主”為名，進(jìn)而實(shí)現不同品牌粉絲相聚相愛(ài)的集體性狂歡。

　　這種變化背后可能反映出幾點(diǎn)：一是瀘州老窖更加重視消費者的培育，不斷摸索更高效的消費者溝通與互動(dòng)方式方法，構建短鏈通道；二是進(jìn)入“后200億時(shí)代”，瀘州老窖有能力、有意識去推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式的新進(jìn)化，BC一體化協(xié)同在加強，無(wú)論是五碼關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的上新，亦或是新IP指向，都強調消費導向；三是品牌表達的多元化和與時(shí)俱進(jìn)，流動(dòng)的博物館背后不僅僅是瀘州老窖本身的“有文化可講”，更是借勢當前“博物館熱”國潮興起的大勢，窖主節則是融合體驗、互動(dòng)、明星等各種元素的超級轟趴。

　　什么才是一個(gè)品牌長(cháng)久的競爭力？一定是文化，文化是品牌真正的護城河，但白酒企業(yè)不缺有文化、有底蘊的品牌，缺的是把抽象文化落地的能力、把品牌故事轉化成消費者可感知的體驗形式的能力、運用現代化技術(shù)創(chuàng )新表達進(jìn)而高效占領(lǐng)消費者心智的能力。在C端置頂的競爭新賽道，目標受眾、策略與持續性一樣不能少。從這個(gè)角度來(lái)看，瀘州老窖其實(shí)又走到了行業(yè)的前面。

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