白酒在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，注重品牌IP活動(dòng)的開(kāi)發(fā)與運營(yíng)不僅能建立起自己獨特的品牌形象和文化內涵，還能提高消費者對品牌的認同感和對產(chǎn)品的好感，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售，促進(jìn)白酒市場(chǎng)發(fā)展。當下，創(chuàng )建IP活動(dòng)已成為白酒品牌發(fā)展的重要手段，同時(shí)也要求酒企在IP打造上需花費足夠的精力和心思，只有通過(guò)深入挖掘自身的品牌文化內涵、產(chǎn)品內涵，建立獨特的品牌IP，才能營(yíng)造出深受消費者喜歡的強品牌。
1、第一道：品牌IP是戰略延伸
“文化軟實(shí)力”已成為彰顯國家實(shí)力的重要因素，于酒企而言同樣適用。如何強有力地推動(dòng)品牌文化感召更多消費者，增強酒企在市場(chǎng)中主動(dòng)權和話(huà)語(yǔ)權，品牌IP活動(dòng)肩負著(zhù)神圣使命，品牌IP成為酒企戰略延伸的關(guān)鍵載體。酒企通過(guò)品牌IP化，進(jìn)而對品牌內涵、品牌文化深度挖掘，讓品牌不僅停留在公關(guān)傳播和降低社會(huì )監督成本方面，重要是能賦予品牌具有IP那樣的持久影響力，提升品牌價(jià)值，提高品牌競爭力。如五糧液，梳理五糧液推廣活動(dòng)脈絡(luò )，并沒(méi)有局限于中國名酒的特定標簽和形象，而是在自身品牌和品質(zhì)優(yōu)勢基礎上，通過(guò)多種不同類(lèi)型IP活動(dòng)打造多個(gè)爆破點(diǎn)，并積極結合新技術(shù)新手段，在綜合形象上積累了多點(diǎn)突破的更高品牌勢能。典型如五糧液對品牌厚度的經(jīng)營(yíng)從借助故宮IP開(kāi)始，通過(guò)《上新了故宮》，推出“以600年敬600年”主題，賦予品牌尊貴氣質(zhì)，讓五糧液品牌得到了質(zhì)變。
又如汾酒對“文化滲透”不遺余力，通過(guò)IP化策略持續提高品牌識別度，提升企業(yè)戰略力。汾酒封藏大典已連續舉辦7屆；汾酒杏花節已舉辦6屆；行走的汾酒舉辦3屆；中國酒業(yè)活態(tài)文化大會(huì )已舉辦2屆。從官方發(fā)布消息來(lái)看，未來(lái)以上重要IP活動(dòng)都將繼續重啟和延續，汾酒一系列營(yíng)銷(xiāo)策略主要通過(guò)綁定文化地標展示文化演出、文化論壇、舉辦主題節日，既迎合也貼合“中國酒魂”“活態(tài)文化”內涵，IP效應顯著(zhù)。
另外，隨著(zhù)消費市場(chǎng)升級，中國消費市場(chǎng)正從“物質(zhì)消費”轉向“精神消費”，越來(lái)越多人已經(jīng)不再只為商品的性?xún)r(jià)比和實(shí)用性買(mǎi)單，而更愿意為其中所蘊含的文化和內容買(mǎi)單，酒企文創(chuàng )產(chǎn)品的火爆能充分說(shuō)明這一點(diǎn)。
2、第二道：品牌IP建立品牌儲蓄罐
打造好品牌IP才能更好地延長(cháng)品牌生命周期。衡量好品牌IP的關(guān)鍵指標是IP的可設計性、可持續開(kāi)發(fā)性，酒企在建立品牌IP的過(guò)程中，由于頂層設計能力欠缺，造成IP時(shí)間周期短、熱度降得快、印象痕跡淺?？v觀(guān)那些具備長(cháng)久生命力，持續能為品牌賦能增值的IP活動(dòng)無(wú)一不是從頂層設計，根據時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步不斷調整自身的品牌形象，提升整體品牌實(shí)力，并能切實(shí)促進(jìn)消費者對產(chǎn)品好感、促進(jìn)購買(mǎi)活動(dòng)、延遲品牌衰退期和品牌IP周期的到來(lái)。
瀘州老窖自2008年首創(chuàng )行業(yè)封藏大典以來(lái)，一直到2023年從無(wú)間斷，瀘州老窖封藏大典通過(guò)集中展現中華世代傳承的酒文化盛典，賡續創(chuàng )新中國白酒文化表達，彰顯中國白酒歷史底蘊，讓封藏大典成為行業(yè)重量級盛會(huì )，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大浪淘沙后，成為真正能夠留存下來(lái)并帶有消費記憶的經(jīng)典品牌IP。
3、品牌IP打造“四步法”
1.品牌IP借能量
“借能量”是品牌IP創(chuàng )建過(guò)程中的最常見(jiàn)動(dòng)作，如前文提到的五糧液借助故宮IP，另外，酒企與體育賽制的結合極為普遍。水井坊自從2000年開(kāi)始，一直到2013年連續舉辦14屆“水井坊杯”中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團體賽，在邀請對象上基本選擇企業(yè)家和公務(wù)員為主，借助網(wǎng)球這項時(shí)尚運動(dòng)，推動(dòng)了網(wǎng)球成為全民運動(dòng)和高尚生活方式，更是增進(jìn)了大、中城市間的經(jīng)濟文化交流。并且，網(wǎng)球這項兼具激情與挑戰的運動(dòng)與水井坊不斷進(jìn)取、追求精益求精的品牌精神不謀而合，作為國民美好生活的陪伴者和見(jiàn)證者，水井坊通過(guò)網(wǎng)球賽的持續舉辦，不斷滿(mǎn)足人們對美好生活的向往，讓品牌活力持續綻放。
2.品牌IP新表達
如今消費者個(gè)性日益突出，過(guò)去傳統的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式或是老舊，或是習以為常，對消費者情緒刺激逐漸變弱，探究品牌IP新表達的方式成為酒企在創(chuàng )建IP過(guò)程中重要的思考方向。以貴州珍酒視頻欄目《拿一座城下酒》為例，過(guò)往的視頻欄目品牌植入通常以冠名為主，但《拿一座城下酒》巧妙地將貴州珍酒品牌植入充滿(mǎn)煙火氣的美食中，節目通過(guò)在不同的城市中游歷、喝酒、體驗不同風(fēng)土人情，讓觀(guān)眾跟隨鏡頭慢慢感受每一座城市的浪漫和煙火氣，讓消費者直觀(guān)感受到酒文化和城市人文的美好內涵。
3.品牌IP擁有關(guān)鍵瞬間
一場(chǎng)令人印象深刻、擁有長(cháng)久生命力的IP活動(dòng)必須有關(guān)鍵瞬間，這主要體現在儀式、道具、符號三方面，且不限于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)，味覺(jué)。瀘州老窖封藏大典的祭祖儀式、汾酒封藏大典的敬天儀式成為標配，印象深刻；水井坊壹席品鑒會(huì )的關(guān)鍵道具“黑盒”一亮相便抓人眼球，成為水井坊壹席品鑒會(huì )的代表符號。
壹席關(guān)鍵道具“神秘黑盒”
4.品牌IP以終為始
品牌IP創(chuàng )建以終為始是建立在后期傳播基礎上，根據媒體后期傳播內容倒推IP活動(dòng)創(chuàng )建流程，這其中重點(diǎn)是對活動(dòng)亮點(diǎn)的研究與設計，活動(dòng)亮點(diǎn)即傳播亮點(diǎn)，傳播亮點(diǎn)放大活動(dòng)意義，調動(dòng)讀者情緒，方便讀者記住產(chǎn)品，記住品牌，增加品牌好感。
酒企通過(guò)品牌IP贏(yíng)得關(guān)注、建立口碑、深化戰略，尤其對許多傳統品牌來(lái)講，幫助品牌將深厚的品牌文化資產(chǎn)轉化為營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)能，扭轉消費者過(guò)去對酒企和產(chǎn)品的刻板印象，讓酒企在“軟實(shí)力”上更上一層樓。
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