近期，酒企扎堆跨界，引發(fā)行業(yè)連鎖反應。
據不完全統計，今年，在龍頭企業(yè)茅臺的帶領(lǐng)下，各大酒企紛紛推出“酒香咖啡”“酒味冰淇淋”“酒心巧克力”“酒香陳皮月餅”等相關(guān)文創(chuàng )產(chǎn)品。一時(shí)間，“酒+”成為跨界聯(lián)名的標配，甚至大有萬(wàn)物皆可加酒的趨勢。
對此，不少業(yè)內外人士開(kāi)起了玩笑說(shuō)：“配料用酒，越喝越有?！?/p>
那這一波跨界熱潮，會(huì )發(fā)展到什么程度？
1、酒業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)已久
事實(shí)上，酒業(yè)跨界并非是最近才發(fā)生的事。
早在20世紀90年代，就有白酒企業(yè)開(kāi)始探索除主業(yè)以外的多元化發(fā)展，如布局多酒種，再如成立足球俱樂(lè )部等。彼時(shí)，跨界布局還相對保守，并且消費需求遠不如今天這般實(shí)時(shí)處在迭代升級與造勢追潮流的狀態(tài)中，再加上隔行如隔山，最終，在走向“黃金十年”的路上，酒企紛紛回歸主業(yè)，鮮有跨界取得顯著(zhù)“長(cháng)紅”的案例。
但近兩年，隨著(zhù)內卷越來(lái)越嚴重，跨界營(yíng)銷(xiāo)成為創(chuàng )新品牌形象、拓展新消費群體的重要途徑。受此影響，“白酒+”的邊界也在不斷被打破，從吃、穿、用、度各個(gè)層面都開(kāi)始出現白酒的身影，如雪糕、巧克力、面膜、香水、科幻小說(shuō)······但遺憾的是，多元化的嘗試只泛起了淺層漣漪，并未形成水滴效應。
直到2022年5月29日，酒業(yè)龍頭企業(yè)——茅臺親自下場(chǎng)，聯(lián)合蒙牛正式推出非酒類(lèi)跨界產(chǎn)品“茅臺冰淇淋”后，仿佛一下找到了酒業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)的流量密碼。數據顯示，三款冰淇淋在“i茅臺”App上僅用了51分鐘就全部售罄，銷(xiāo)售數量超過(guò)4萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售金額逾250萬(wàn)元。
此后，酒企跨界聯(lián)動(dòng)的動(dòng)作層出不窮：2022年8月，洋河上新兩款文創(chuàng )盲盒冰淇淋；2023年3月，珍酒以快閃形式推出醬酒冰淇淋；2023年5月，五糧液和永璞咖啡跨界合作，打造了“五兩一咖酒館”，3個(gè)月后，五糧液又推出了自己的文創(chuàng )冰淇淋產(chǎn)品。
今年9月以來(lái)，跨界聯(lián)名風(fēng)潮愈刮愈烈。
9月4日，茅臺聯(lián)名瑞幸推出“醬香拿鐵”，再次引發(fā)現象級銷(xiāo)售熱潮，先后霸屏朋友圈和熱搜榜，并創(chuàng )下單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯、單品首日銷(xiāo)售額突破1億元的新紀錄；9月5日，水井坊與哈根達斯跨界合作推出哈根達斯水井坊冰淇淋禮盒；9月6日，光明冷飲表示將和瀘州老窖攜手打造“酒香冰月禮”冰淇淋月餅；9月16日，茅臺又聯(lián)合德芙推出“酒心巧克力”；9月19日，古井貢酒·年份原漿與八喜冰淇淋聯(lián)名推出的冰淇淋產(chǎn)品正式發(fā)布······
綜合來(lái)看，白酒跨界多選擇和其他行業(yè)的品牌進(jìn)行合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，追求1+1＞2的效果，且大有未完待續，持續跨界ing的趨勢。
2、酒業(yè)向上的新流量密碼
為什么酒企要如此執著(zhù)于跨界呢？
一方面，成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)，不僅能為品牌帶來(lái)可觀(guān)的銷(xiāo)售數據，更能迎合和贏(yíng)得年輕消費者的喜愛(ài)。
根據《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書(shū)》顯示，63.3%的青年更傾向于購買(mǎi)設計款或者IP聯(lián)名款的生活用品，其中，70.3%的人認為，驅使其購買(mǎi)IP聯(lián)名款產(chǎn)品的原因在于喜歡IP，能夠獲得歸屬感與滿(mǎn)足感。
另一方面，當下的白酒行業(yè)正面臨“新秩序重塑期、新格局形成期、新消費升級期”三期疊加的發(fā)展新形勢，向上要增量已遇瓶頸，破圈成為行業(yè)的共同選擇。
近期，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)甘權表示，當前白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的調整周期，基礎消費結構性分化，流通端、供給側呈現內卷特征。
2023年1～7月，白酒產(chǎn)業(yè)規模以上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量下降13.31%，銷(xiāo)售收入增加7.7%；利潤總額下降25.76%，規上企業(yè)虧損面33.47%，累計虧損23.06億元，同比增長(cháng)27.35%。
盡管消費升級依然是主旋律，但消費的彈性張力在下降，頻次也在下滑是不容忽視的事實(shí)。
因此，時(shí)代在變化、潮流在變化、消費主力也在變化的情況下，茅臺的巨大成功又讓行業(yè)看到了跨界營(yíng)銷(xiāo)的流量密碼。
3、跨界雖好，也要有度
但是，機遇往往也伴隨著(zhù)挑戰。
“首先，白酒跨界營(yíng)銷(xiāo)，特別是現在茅臺跨界到了冰淇淋領(lǐng)域、巧克力領(lǐng)域還有咖啡領(lǐng)域，讓大家有耳目一新的感覺(jué)，這對茅臺來(lái)說(shuō)是有好處的，一是提高了企業(yè)的品牌知名度，引起了大家的興趣；二是體現了茅臺的創(chuàng )新精神?！北本┘t星股份有限公司顧問(wèn)、原副總經(jīng)理吳佩海在接受《華夏酒報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，當前，白酒遇到了前所未有的一些困難和問(wèn)題，要突破當前的發(fā)展瓶頸，企業(yè)需要創(chuàng )新精神。
“當然，白酒是一個(gè)有傳統、有文化的產(chǎn)業(yè)，我們要做到守正不守舊，守正同時(shí)還要創(chuàng )新，但是創(chuàng )新又不離本宗，茅臺現在跨界營(yíng)銷(xiāo)正是體現了它敢為人先的精神，這一點(diǎn)值得贊賞，也值得所有的白酒企業(yè)去學(xué)習?！眳桥搴＿M(jìn)一步分析指出，但茅臺的這種做法有利也有弊。
“因為茅臺是高端酒，甚至是奢侈品的一個(gè)典型代表，做這么多的跨界營(yíng)銷(xiāo)，對它的品牌有著(zhù)比較明顯的稀釋作用；另一方面，對它的形象恐也有一定的‘副作用’，如跨界營(yíng)銷(xiāo)的冰淇淋、巧克力等產(chǎn)品不僅是成年人在享用，很多未成年人也愛(ài)享用，因此要警惕‘第一口酒’的隱患?，F在不少消費者在這方面也有一些非議，應該引起茅臺的注意?！眳桥搴１硎?，要警惕未成年人接觸含酒類(lèi)食品呈低齡化的趨勢。
“此外，經(jīng)濟學(xué)上有個(gè)概念叫作邊際效率遞減規律，對于跨界營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，同樣適用。什么事都要有度，不能無(wú)止境地去跨界營(yíng)銷(xiāo)，你往前多走一步，真理也會(huì )變成謬誤。因此，希望白酒企業(yè)不要盲目跟風(fēng)，不要搶時(shí)髦。茅臺能成功的，其他酒企不一定能成功。另外，即便茅臺，可能也要審視自己跨界營(yíng)銷(xiāo)的利和弊，防止出現弊大于利的情況?！眳桥搴Ｈ缡欠治龅?。
值得關(guān)注的是，茅臺已經(jīng)意識到相關(guān)問(wèn)題并做出回應。
9月16日，茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍在“茅小凌酒心巧克力”發(fā)布會(huì )上表示，作為一個(gè)中國傳統品牌企業(yè)，茅臺要永遠年輕，增強企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕一代。目前，茅臺已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，“+茅臺”周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也將告一段落。
對此，北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武指出，跨界營(yíng)銷(xiāo)熱慢慢就會(huì )冷下來(lái)。
“鮮過(guò)之后便是絕唱?？缃缡窃谕钢О拙菩袠I(yè)，真實(shí)銷(xiāo)售并不會(huì )很樂(lè )觀(guān)，最終結果是彼此收割完一批嘗鮮族及年輕人之后，回歸自己的主業(yè)?！编u文武對《華夏酒報》記者說(shuō)道。
的確，縱觀(guān)酒業(yè)市場(chǎng)，風(fēng)云變幻。盡管跨界由來(lái)已久，但以失敗告終也是屢見(jiàn)不鮮。如何從一時(shí)紅到一直紅，值得每家企業(yè)深思。
正如人民日報曾發(fā)表的評論那樣：跨界的界在哪、如何跨，關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)成效，影響品牌形象，成為擺在許多想要跨界的老品牌面前的一道必答題！
千萬(wàn)別讓酒業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)成為“強行捆綁”聯(lián)名式的噱頭，否則收割完情懷后，侵蝕了原有品牌的發(fā)展根基，得不償失。
來(lái)源：華夏酒報，記者：張瑜宸；好文貴在分享，若涉及版權，請聯(lián)系本站刪除！
