這兩年，茅臺異常繁忙，也在高頻次曝光。

　　無(wú)論是品牌文化活動(dòng)、新品研發(fā)，還是跨界融合、跨國行動(dòng)，茅臺讓自己“無(wú)處不在”，也在潛移默化中不斷滲透其倡導的價(jià)值理念，重塑消費者對其固有認知。

　　撥開(kāi)千頭萬(wàn)緒，找到兩根主線(xiàn)——茅臺所有豐富的內容，實(shí)際上始終圍繞著(zhù)“文化”和“創(chuàng )新”兩件事來(lái)做。文化是根，通過(guò)文化的不斷梳理，茅臺讓自己在歷史坐標中的位置越來(lái)越清晰；創(chuàng )新是魂，創(chuàng )新背后是年輕和時(shí)尚，是與時(shí)俱進(jìn)和生生不息。

　　在文化的不斷挖掘和創(chuàng )新的不斷研變中，茅臺的形象正在不斷變得更加豐富立體——古老又年輕，傳統又時(shí)尚。

　　如此，再看茅臺的創(chuàng )新，如果只是理解其是為搶抓年輕人市場(chǎng)，那顯然是狹隘了。

　　1、茅臺，無(wú)處不在

　　從去年茅臺冰淇淋開(kāi)始，茅臺始終在不斷挑動(dòng)人們的好奇。

　　2022年5月，“i茅臺”上線(xiàn)時(shí)，茅臺聯(lián)手蒙牛推出的茅臺冰淇淋上線(xiàn)，迅速引發(fā)熱議，僅在微博便形成了超40條相關(guān)話(huà)題，相關(guān)話(huà)題閱讀量近1.1億，開(kāi)業(yè)當天售出超1000份。

　　上市剛滿(mǎn)一周年，茅臺冰淇淋便完成了“全國化”。據統計，茅臺冰淇淋旗艦店（體驗店）已遍及全國34個(gè)省區市，線(xiàn)上平臺如京東、天貓、抖音、i茅臺如今也能看到“茅小凌”的身影。

　　同年，茅臺集團旗下公司茅臺文旅先后推出了10多款茅臺文創(chuàng )產(chǎn)品。

　　今年，茅臺跨界再上臺階，在九月聯(lián)手瑞幸推出“醬香拿鐵”，銷(xiāo)售火爆，全網(wǎng)刷屏，引發(fā)廣泛關(guān)注。僅僅12天之后，茅臺又與德芙聯(lián)名推出“茅小凌酒心巧克力”，一經(jīng)上線(xiàn)發(fā)售，就被“秒空”。

　　在茅小凌酒心巧克力發(fā)布會(huì )上，茅臺方面表示，茅臺已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，“+茅臺”周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也將告一段落。

　　基于“+茅臺”這一生態(tài)，茅臺周邊產(chǎn)品仍在不斷裂變。

　　據了解，遍布全國的茅臺冰淇淋門(mén)店，有的店鋪開(kāi)發(fā)出含有茅臺酒的冰品和甜品，比如茅臺冰淇淋沈陽(yáng)店推出了茅臺珍珠奶茶；在深圳店，推出茅臺果茶；在青島店，有含茅臺冰淇淋的蛋糕。此外，還推出了文創(chuàng )產(chǎn)品、小茅吉祥物、貴州茅臺單枚標識徽章、盲盒手辦或者鑰匙扣等。

　　在大集團一盤(pán)棋戰略下，茅臺體系不斷迸發(fā)出新的活力。如今，隨著(zhù)“+茅臺”戰略的推進(jìn)，茅臺元素已經(jīng)無(wú)處不在。

　　“+茅臺”，一度令人想到可口可樂(lè )。

　　可口可樂(lè )曾發(fā)行了超過(guò)1億個(gè)新奇物品——溫度計、日歷、紙板火柴、記事簿、棒球卡、日式扇子和招牌，所有的東西上都印著(zhù)顯眼的可口可樂(lè )標志，并且在重復使用時(shí)都會(huì )一再讓顧客看到。

　　從高頻次的文化活動(dòng)，到隨處可見(jiàn)的茅臺元素，茅臺所追求的“時(shí)尚感”也在這一過(guò)程中達成。

　　2、既傳統，又時(shí)尚

　　在這場(chǎng)跨界狂歡中，有不少觀(guān)點(diǎn)認為茅臺是在將其品牌價(jià)值實(shí)現利益最大化，茅臺咖啡、茅臺冰淇淋的火爆不過(guò)是茅臺強大品牌的張力所致。更有觀(guān)點(diǎn)認為，茅臺頻繁聯(lián)名會(huì )稀釋其高端品牌形象。

　　但如果持續關(guān)注茅臺動(dòng)作及其高層表態(tài)，就會(huì )了解，始終以白酒為主業(yè)的茅臺，所思遠不止于此。

　　當前，白酒產(chǎn)量持續下滑，飲酒人數也在下降。尤其是當前的白酒與年輕人的飲用習慣、消費場(chǎng)景并未打通。

　　羅蘭貝格的報告數據顯示，中國30歲以下消費者的酒類(lèi)消費中，白酒僅占8%?！笆ツ贻p人，就是在失去未來(lái)”，已逐漸成為共識。

　　從更深層次來(lái)看，當前的白酒飲用與年輕人的價(jià)值觀(guān)有所沖突，面對新的語(yǔ)境，企業(yè)需要重塑文化，以貼近時(shí)代的方式與年輕人對話(huà)。

　　茅臺深刻意識到這一點(diǎn)，通過(guò)系列組合拳來(lái)重新定義自己，不斷嘗試開(kāi)啟白酒文化的再造。茅臺希望以時(shí)尚形象的塑造，與年輕消費者實(shí)現更高效的觸達，竭力消除橫亙在酒企和年輕人之間的文化差異。

　　從結果來(lái)看，茅臺通過(guò)跨界聯(lián)名實(shí)現了更大范圍的傳遞，茅臺的“時(shí)尚”感得到了充分的展現，這對傳統文化形象代表的茅臺來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大突破。

　　茅臺貼近年輕人，更重要的價(jià)值在于，它為整個(gè)行業(yè)的年輕化，夯實(shí)了道路。一個(gè)例子是，當初臺源上市之初，很多觀(guān)點(diǎn)認為，茅臺入局百元價(jià)格帶醬酒市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì )對底層生態(tài)帶來(lái)降維打擊。但從實(shí)際情況看，茅臺的入局，實(shí)則是進(jìn)一步打開(kāi)了百元醬酒的品牌空間，如今已有越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)力百元醬酒賽道，百元醬酒品牌處處可見(jiàn)。

　　說(shuō)及品牌聯(lián)動(dòng)，英國時(shí)間9月29日上午拜訪(fǎng)帝亞吉歐集團總部時(shí)，茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)丁雄軍被問(wèn)及如何在品牌合作與保護資產(chǎn)價(jià)值上保持平衡。

　　他說(shuō)，品牌合作的價(jià)值觀(guān)要一樣，茅臺要掌控產(chǎn)品品質(zhì)，“在我看來(lái)價(jià)格和品牌兩者之間不是直接對應的，關(guān)鍵是產(chǎn)品好和品質(zhì)好，我們需要做創(chuàng )新滿(mǎn)足年輕人的好奇?！?/p>

　　茅臺所做的，正是提升時(shí)尚感，滿(mǎn)足年輕人的好奇。茅臺，在這場(chǎng)年輕化的探索中，實(shí)現從傳統到年輕時(shí)尚的轉變。

　　3、偉大嘗試

　　1998年，互聯(lián)網(wǎng)剛剛開(kāi)始，智能手機還未看到蹤影，中心化媒體還在大行其道，《參考消息》《半月談》這樣的紙媒還在引領(lǐng)，茅臺“一支筆勝過(guò)千軍萬(wàn)馬”的威力在時(shí)代的加持下更加凸顯。

　　在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京君度卓越咨詢(xún)有限公司董事長(cháng)林楓看來(lái)，今天這個(gè)時(shí)代環(huán)境不再了，信息過(guò)載的用戶(hù)需要更加高濃度的、眼耳鼻舌身意全方位的場(chǎng)景體驗，以及身邊可信任熟人的背書(shū)傳達，今天品牌塑造在超級內容以外，更需要一個(gè)超級組織，在線(xiàn)下場(chǎng)景能夠實(shí)現和用戶(hù)近距離的超級動(dòng)員，面對面交流會(huì )有“一語(yǔ)勝千言”的效果。

　　由此我們看到，茅臺在不斷結合新的方式、方法來(lái)重塑消費體驗。

　　從這個(gè)背景來(lái)看，茅臺作為領(lǐng)軍企業(yè)，一方面正在適應新的語(yǔ)境，一方面在主動(dòng)探索，不僅是年輕化，還有全球化、數字化對傳統釀酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是新的東西，目前也沒(méi)有現成的方法，都是在摸著(zhù)石頭過(guò)河。

　　茅臺對文化的演繹和闡釋?zhuān)瑢缃鐒?chuàng )新的探索，實(shí)則是致力于重新定義茅臺。茅臺希望通過(guò)這種打造，不斷展現創(chuàng )造活力。

　　如今我們所看到的茅臺年輕化嘗試，尚無(wú)法概括出其年輕化戰略的全部形態(tài)，或者說(shuō)，茅臺才剛剛開(kāi)始這種形態(tài)的構建。

　　但可確定的是，在這個(gè)過(guò)程中，茅臺變得越來(lái)越時(shí)尚、越來(lái)越現代、越來(lái)越有活力，茅臺正在推動(dòng)其成為中國的一種價(jià)值觀(guān)、一種文化符號，或者說(shuō)文化體系。

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