把兩個(gè)看似不相干的品牌組合在一起推出聯(lián)名產(chǎn)品，無(wú)論是對于品牌擁躉還是吃瓜群眾，都是件值得興奮的事?？缃缏?lián)名既贏(yíng)得了流量，也賺滿(mǎn)了荷包，顯然如今已經(jīng)成為一種成功的商業(yè)模式。與此同時(shí)，跨界的產(chǎn)業(yè)也因獨特性具有一定收藏意義。觀(guān)近幾年來(lái)品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，跨界營(yíng)銷(xiāo)、IP聯(lián)名成為其屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)技巧，大部分品牌都能通過(guò)聯(lián)名收獲極大的熱度。
白酒品牌的跨界或聯(lián)名，正中年輕消費者喜歡“嘗鮮”的喜好，這也是白酒在進(jìn)行年輕化探索的方式之一。對于白酒企業(yè)而言，為什么頻頻進(jìn)行跨界嘗試？白酒跨界能為白酒企業(yè)乃至行業(yè)帶來(lái)什么？
首先，通過(guò)跨界能夠為白酒品牌帶來(lái)話(huà)題和熱度。越是出乎意料的跨界合作，越能帶來(lái)話(huà)題和流量。有時(shí)為了提高話(huà)題熱度、增加曝光，消費者角度看起來(lái)完全不沾邊的兩個(gè)品牌進(jìn)行合作，也會(huì )跨界推出聯(lián)名產(chǎn)品。
白酒酒企選擇跨界合作的品牌對象可能會(huì )更多地考慮這個(gè)品牌是否自帶話(huà)題和傳播熱度，從而引導消費者進(jìn)行討論及傳播。比如故宮和五糧液，兩者跨界極大，但是故宮這個(gè)超級IP卻能帶來(lái)相當多的話(huà)題，并且故宮本身就有熱度，兩者跨界推出聯(lián)名產(chǎn)品必然會(huì )引起不小的反響。比如，2019年江小白和可口可樂(lè )合作推出聯(lián)名混調產(chǎn)品，瀘州老窖與紅極一時(shí)的雪糕品牌鐘薛高推出含白酒的雪糕產(chǎn)品等等。這些產(chǎn)品信息一出，“喝雪碧會(huì )不會(huì )醉”、“吃雪糕會(huì )不會(huì )酒駕”等評論出現在社交平臺上，這兩者跨界都為自身品牌帶來(lái)了話(huà)題和流量，為品牌增加了曝光機會(huì )。
第二，以跨界之名進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新。酒企進(jìn)行跨界的一個(gè)重要原因是以跨界為名，面向年輕消費者推出創(chuàng )新產(chǎn)品。早在2016年，五糧液就曾與四川中煙跨界合作研發(fā)出一款具有五糧濃香型白酒香氣風(fēng)格的卷煙產(chǎn)品；2018年3月，五糧液又與施華洛世奇合作推出一款高端婚宴專(zhuān)屬產(chǎn)品，其兩款單品分別售價(jià)高達1980元/瓶和5200元/瓶。這兩次跨界五糧液都在圍繞白酒本身進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，以年輕群體作為主要受眾。2021年，夢(mèng)之藍M6+和來(lái)自丹麥的酒心巧克力品牌——愛(ài)頓博格聯(lián)名，出了一款白酒酒心巧克力。巧克力酒心用夢(mèng)之藍M6+灌注而成，巧克力外包裝采用夢(mèng)之藍經(jīng)典的樣式酒瓶形狀，迷你可愛(ài)。
如何打造話(huà)題感
聯(lián)名要具備話(huà)題感。幾乎所有出圈的品牌跨界聯(lián)名都具備一個(gè)特征：話(huà)題感，什么是話(huà)題感？話(huà)題感在于能夠成為大眾的談資，成為社交貨幣。無(wú)論是否是品牌的受眾，大眾都可以找到角度切入討論域，同時(shí)還具備媒體的報道價(jià)值，形成媒體的選題而不是品牌付費發(fā)布PR稿。
大牌間的聯(lián)動(dòng)是品牌聯(lián)名最常見(jiàn)的一種形式，時(shí)尚潮流圈總是樂(lè )此不疲地推出彼此的聯(lián)名產(chǎn)品。要知道，這些大品牌們本身單獨就很強，再通過(guò)強強聯(lián)合，于是締造出了許多堪稱(chēng)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)的超級組合。
例如，享譽(yù)全球的日本藝術(shù)家草間彌生，在2020攜手LVMH旗下香檳品牌VeuveClicquot，共同打造了一款限定版2012LaGrandeDame香檳。藝術(shù)家將自己標志性的「波點(diǎn)」元素注入瓶身之中，并在外包裝上呈現了一幅「綻放的花朵」，不僅呼應了LaGrandeDame的「偉大女士」含義，也表達了對品牌創(chuàng )始人MadameClicquot的敬意。
那么具備話(huà)題感的品牌跨界聯(lián)名都有什么特點(diǎn)呢？反差性：跨界聯(lián)名品牌雙方勢能不同，這樣才可以形成反差性，比如FENDI和喜茶，從產(chǎn)品屬性層面，FENDI是高勢能，喜茶勢能相對較低，這就產(chǎn)生了反差性。形成二級市場(chǎng)：很多品牌跨界聯(lián)名的一些周邊產(chǎn)品非常稀缺，很容易出現在閑魚(yú)、得物進(jìn)行售賣(mài)，并且價(jià)格也超過(guò)了產(chǎn)品的自身售價(jià)，這樣就形成了級市場(chǎng)，同時(shí)也形成了話(huà)題。消費者具備多重角色：UGC是形成話(huà)題的關(guān)鍵，那么如果想讓消費者參與進(jìn)來(lái)，品牌就需要主動(dòng)引導消費者參與進(jìn)來(lái)而不單單只是消費者，而應該也是傳播者。比如瑞幸咖啡會(huì )教消費者如何DIY產(chǎn)品，如何進(jìn)行二創(chuàng )等等。
國潮新概念下，跨界的“復古”生意
在萬(wàn)物皆可聯(lián)名的時(shí)代趨勢下，人們對同質(zhì)化跨界聯(lián)名的態(tài)度不免出現疲態(tài)，無(wú)論是加深品牌印象，或是加強與年輕人的聯(lián)結，深入年輕消費群體，提升品牌的時(shí)尚與年輕化形象，成為白酒聯(lián)名的主要原因。同屬性的跨界IP聯(lián)名，往往能給用戶(hù)帶來(lái)雙重的快感；而看似兩者毫無(wú)關(guān)聯(lián)的聯(lián)名，又能給用戶(hù)帶來(lái)巨大的驚喜感。聯(lián)名款對于推動(dòng)品牌年輕化有著(zhù)巨大的優(yōu)勢，通過(guò)借助IP能接觸到更多層面的消費群體，提升品牌人氣?？梢哉f(shuō)，聯(lián)名玩的好，有著(zhù)“錦上添花”or“妙手回春”的作用。
在國潮涌流的背景下，國人的愛(ài)國情懷自發(fā)生長(cháng)，國民品牌聯(lián)名推廣為國人愛(ài)國情懷構建肥沃土壤。時(shí)隔一年，長(cháng)虹和瀘州老窖作為兩大有著(zhù)深厚老交情的四川國民品牌，再續佳話(huà)開(kāi)啟合作2.0，打造“長(cháng)酒”CP攜手啟航，賦予我們更長(cháng)遠的情懷，更真誠演繹與國民老友們相伴數十載的“老交情”。
老交情從來(lái)不只是一句口號，長(cháng)虹×瀘州老窖合作2.0誠意推出老交情新玩法【老交情交易所】H5，打造出一場(chǎng)沉浸式喚醒專(zhuān)屬于國民與有關(guān)兩大國民品牌的歲月記憶與情懷小游戲。創(chuàng )意演繹“老交情可以換好禮”，回饋老朋友的一路相伴的同時(shí)，也希望吸引更多新朋友的目光，積極參與小游戲?？旌臀乙黄饻蕚浜檬炙賮?lái)掏空“老交情交易所”！【老交情交易所】貨架上，擺放著(zhù)來(lái)自長(cháng)虹和瀘州老窖的各類(lèi)產(chǎn)品，打亂排放，組合消除完成游戲。累計通關(guān)后可使用老交情值前往兌換更多好禮。值得一提的是，此次活動(dòng)中別具匠心的老友記福利：由長(cháng)虹×瀘州老窖·#老友記#推出的“傳承酒交情長(cháng)”【老友記】聯(lián)名禮盒傾情上線(xiàn)！留聲歲月，黑膠唱片的禮盒設計充滿(mǎn)巧思，氛圍感十足。正面設計兩個(gè)品牌貫穿展現有酒有趣有交情的動(dòng)人理念，打開(kāi)抖音掃描禮盒中“唱片”卡片上的二維碼，將跳轉抖音賬號@莫扎特辣聆聽(tīng)這首#老友記#之歌。禮盒里面裝有兩瓶100毫升的瀘州老窖1952以及長(cháng)虹旗下ADDFUN麥克風(fēng)。復古的留聲機造型搭配酒與麥克風(fēng)，這簡(jiǎn)直是禮盒界的氛圍感擔當。
跨界要獵奇，吸引年輕消費主動(dòng)力
跨界聯(lián)名需要注意內容要一定要獵奇有趣，品牌之間的聯(lián)名要互補反差萌巨大。
小資青年的甜蜜戀愛(ài)——不僅三觀(guān)相符，更要性格互補長(cháng)大成人的80、90后們，兒時(shí)大多聽(tīng)過(guò)這樣一句話(huà)：“肚子里要有點(diǎn)墨水?！倍嗌巽露疅o(wú)知的孩子都對墨水的味道充滿(mǎn)了好奇。而當真正能喝的“墨水”擺在了你面前，你敢試試么？在天貓“國潮行動(dòng)”中，由RIO雞尾酒和老字號英雄牌墨水跨界打造的“RIO銳澳英雄墨水雞尾酒”聯(lián)名禮盒在開(kāi)售后的兩秒內瞬間售罄，成為了全網(wǎng)矚目的焦點(diǎn)，引爆了各大社交平臺的話(huà)題。英雄鋼筆、英雄墨水，對于很多人來(lái)說(shuō)，就是曾經(jīng)的國貨之光，在無(wú)數人的學(xué)生時(shí)代占據著(zhù)重要的地位。曾經(jīng)的文藝青年現在端起了酒瓶，又多了幾分小資情調。這款“墨水”酒，則延續了英雄墨水的經(jīng)典包裝，原料使用了藍莓和黑加侖，使得酒體看起來(lái)更像是藍墨水的顏色，讓整個(gè)聯(lián)名都有著(zhù)濃濃的時(shí)代氣息。
毫無(wú)疑問(wèn)，創(chuàng )新的口味可以極大滿(mǎn)足年輕人的獵奇心理，“嘗嘗墨水的味道”這一想法就已經(jīng)足夠勾起大眾的興趣了。再加上“肚里有墨水，敬你是英雄”這句極有想象力的slogan，RIOx英雄墨水可以說(shuō)從產(chǎn)品跨界本身就已經(jīng)做到了足夠出色。
顯而易見(jiàn)，兩個(gè)品牌聯(lián)合推新無(wú)疑會(huì )將雙方的品牌力、影響力疊加甚至翻倍，幾乎可以“不費吹灰之力”便切入大眾視野，消費者自行營(yíng)銷(xiāo)，效果遠超傳統的推新品營(yíng)銷(xiāo)方式，上市即被搶售一空，8個(gè)月?tīng)I收超2.62億元的茅臺冰淇淋最有“發(fā)言權”。
《2023年食品飲料行業(yè)最新七大消費趨勢》中指出，消費者希望所要購買(mǎi)的產(chǎn)品在顧及到個(gè)人傾向的口味、作息、飲食習慣及文化偏好之外，更能成為一種自我精神的表達方式。而跨界聯(lián)名所帶有的“新潮”、“個(gè)性”屬性，讓一眾消費者“無(wú)腦”消費，以此表達自我。此外，身為群居動(dòng)物，自帶社會(huì )屬性的人類(lèi)，相比于服飾包包，再貴也不會(huì )過(guò)百的冰淇淋產(chǎn)品，實(shí)在算得上“物美價(jià)廉”的尋求社交認同感以及共鳴感的方式。簡(jiǎn)單有效如此這般，也難免一眾主流冰淇淋品牌拜倒在“跨界聯(lián)名”的石榴裙下了。
講了這么多跨界與酒行業(yè)的IP聯(lián)名，其背后的根本在于產(chǎn)業(yè)之間需要新的消費血液注入，將原本成熟的品牌用戶(hù)吸引至合作產(chǎn)品旗下，達到品牌之間的互動(dòng)，產(chǎn)業(yè)之間的互贏(yíng)，創(chuàng )造新時(shí)代的消費契機，這才是跨界成功的存在意義。
?。ū疚倪x自《中國酒業(yè)》雜志2023年第7期）
來(lái)源：中國酒業(yè)雜志，作者：王瑩，好文貴在分享，若涉及版權，聯(lián)系本站刪除。
