后疫情時(shí)代，酒類(lèi)終端正在迎來(lái)大變革。

　　今年4月，九家上市酒類(lèi)流通企業(yè)年報發(fā)布，除海倫司外，其余八家企業(yè)凈利潤普遍不高。其中，除少數企業(yè)能夠保障營(yíng)收的基本增長(cháng)外，2022年大部分流通企業(yè)處于負增長(cháng)甚至是虧損狀態(tài)。

　　除疫情因素影響外，這兩年傳統酒類(lèi)終端的確面臨著(zhù)不可否認的“瓶頸”。

　　反觀(guān)企業(yè)自建終端，卻呈現出另一番景象。

　　茅臺官宣升級1363家貴州茅臺第三代專(zhuān)賣(mài)店，打造10家茅臺文化體驗館和162家醬香系列酒體驗中心；

　　五糧液宣布在上海、廣東等高地市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)新建10家五糧液文化體驗館；

　　舍得開(kāi)啟首家舍得“老酒館”……

　　渠道變革之下，倒逼企業(yè)縮短渠道鏈，拉近與消費者之間的距離。

　　1、企業(yè)自建終端 究竟成績(jì)幾何？

　　終端體驗店作為企業(yè)品牌文化的展示載體，其主要目的在于品牌內涵的輸出以及增強C端鏈接的能力，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　那么，在體驗店、品鑒館等如雨后春筍般涌出之際，它們究竟成績(jì)幾何？

　　以茅臺第三代專(zhuān)賣(mài)店為例，其作為茅臺最新一代專(zhuān)賣(mài)店，瞄準“文化展示店、品牌形象店、品飲體驗店、客戶(hù)服務(wù)店”功能定位，堅持“看、聽(tīng)、品、吃、禮”五字要義高標準建設，從形象、功能、服務(wù)、體驗四個(gè)方面全方位升級，特別是設計上借助了聲、光、電等科技手段，融入數字化智能酒柜、多媒體互動(dòng)展示、趣味性品鑒專(zhuān)區等更多茅臺文化元素，為消費者提供一種全新的視、聽(tīng)、味覺(jué)多維體驗。

　　有進(jìn)入茅臺第三代專(zhuān)賣(mài)店的消費者表示，升級后的店鋪整體科技感十足，更能吸引人們走進(jìn)去，并且銷(xiāo)售氛圍并不濃厚，不會(huì )讓人產(chǎn)生“壓迫感”。在放松的情緒之下，更容易對產(chǎn)品及品牌文化產(chǎn)生興趣。

　　再以酒鬼酒為例，5月27日，安徽淮南一家酒鬼酒專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當天銷(xiāo)售額即破百萬(wàn)；6月6日，湖南永州專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當天銷(xiāo)售額達48萬(wàn)；6月9日，湖南湘潭，開(kāi)業(yè)當天銷(xiāo)售額達18萬(wàn)……隨后，湖北黃石、湖南張家界、安徽亳州等地酒鬼酒專(zhuān)賣(mài)店將陸續舉行開(kāi)業(yè)儀式。

　　需要注意的是，據云酒頭條了解，專(zhuān)賣(mài)店屬于酒鬼酒公司直屬管理，一縣一店。

　　酒鬼酒專(zhuān)賣(mài)店，是以挖掘下沉市場(chǎng)為目標，通過(guò)一縣一店的模式，更好地管控專(zhuān)賣(mài)店所在地區的市場(chǎng)秩序，并以專(zhuān)賣(mài)店為“根據地”，輻射整個(gè)縣市從而帶動(dòng)銷(xiāo)售。

　　整體來(lái)看，無(wú)論是以品牌文化輸出，還是拓寬市場(chǎng)為目的企業(yè)自建店鋪，它們均在設計、陳設、商業(yè)模式上有升級換代之勢。

　　2、自建終端 會(huì )否走上傳統終端的老路？

　　升級換代之后，自建終端會(huì )否走上傳統終端的老路？

　　諫策咨詢(xún)表示，傳統終端存在三點(diǎn)劣勢：

　　從生產(chǎn)端看，酒類(lèi)流通企業(yè)缺少定價(jià)權，產(chǎn)品價(jià)格倒掛，市場(chǎng)代墊費用名目繁多，庫存與應收壓力大，話(huà)語(yǔ)權較弱；

　　從消費端看，個(gè)性化消費需求的滿(mǎn)足，全方位的消費體驗提升，以及方便快捷的高效響應；

　　從同業(yè)競爭看，暢銷(xiāo)品的砸價(jià)和竄貨，2B和2C傳統電商平臺對傳統批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)的沖擊等。

　　反觀(guān)企業(yè)自建終端，則不存在生產(chǎn)端及同業(yè)競爭的問(wèn)題，而在滿(mǎn)足消費者的多元化需求上，各家酒企已然啟動(dòng)屬于自己的一套“創(chuàng )新打法”。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì )《“十四五”發(fā)展指導意見(jiàn)》中提出，“創(chuàng )新服務(wù)體驗、拓展沉浸式體驗消費場(chǎng)景”的市場(chǎng)建設目標，與“在打造千億酒商計劃中，將通過(guò)服務(wù)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、體驗式消費、沉浸式體驗消費場(chǎng)景等配套實(shí)施，服務(wù)酒商發(fā)展”的市場(chǎng)培育目標。

　　由此可見(jiàn)，體驗式營(yíng)銷(xiāo)在酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展中，將逐漸起到支撐作用。

　　酒類(lèi)體驗館不同于酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的運營(yíng)理念和模式，更注重酒文化的傳播及消費者的體驗感。其以C端消費者的需求、體驗為導向，是一種新型的零售模式。

　　消費者在體驗館里可以欣賞、品鑒、交流、感受酒類(lèi)品牌文化，線(xiàn)下實(shí)體店的功能也不再局限于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而是通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)、體驗互動(dòng)、消費者意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)等方式銷(xiāo)售酒類(lèi)產(chǎn)品。

　　3、經(jīng)銷(xiāo)商承壓 傳統終端該如何升級？

　　企業(yè)縮短渠道鏈后，對經(jīng)銷(xiāo)商有著(zhù)何種影響？

　　多數經(jīng)銷(xiāo)商認為，當下做得比較好的線(xiàn)下品牌體驗館多以名酒為主，加之當下名酒利潤不高，大家都在尋求第二增長(cháng)曲線(xiàn)，例如擴充電商渠道、尋求升級轉型等。

　　在被企業(yè)自建終端擠壓生存空間的背景之下，有業(yè)外人士提出：“傳統終端會(huì )否消失？”

　　答案自然是否定的。

　　但是不可否認的是，隨著(zhù)企業(yè)自建終端的迭代升級，傳統終端將面臨極大困境。那么，傳統終端又該如何升級？

　　溫州嘉祺商貿負責人黃茹嵐表示，身邊許多經(jīng)銷(xiāo)商朋友一直都在嘗試轉型。有的也開(kāi)啟了體驗館，但是多種品牌產(chǎn)品，光是陳列就十分頭痛。自己則是通過(guò)餐飲結合，從朋友圈開(kāi)始推廣，慢慢地培育地區性的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并時(shí)不時(shí)舉行意見(jiàn)領(lǐng)袖小型品鑒會(huì )，這種形式的反饋還比較好。

　　對此，義烏鳳清酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理李想表示同意，但其強調，現在傳統終端不好做，只有轉型或者加盟品牌連鎖。之前本來(lái)有加盟連鎖的想法，但是調研一段時(shí)間發(fā)現利潤并不穩定，于是開(kāi)始主動(dòng)聯(lián)系一些熟悉的名酒廠(chǎng)研發(fā)產(chǎn)品。同時(shí)，還代理了一些葡萄酒品牌作為利潤補充。

　　諫策咨詢(xún)則認為，從本質(zhì)上看，品牌化是流通企業(yè)轉型發(fā)展的最佳路徑，要么尋求自身商貿企業(yè)的品牌化；要么尋求與上游的名優(yōu)酒企聯(lián)合開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬性產(chǎn)品品牌。

　　其實(shí)無(wú)論是傳統終端還是企業(yè)自建終端，其核心都在于關(guān)注消費者日益變化的消費需求，關(guān)注消費者體驗為核心的體驗式營(yíng)銷(xiāo)，從而才能搶先占領(lǐng)消費者心智。

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