近日，華安證券發(fā)布了《江蘇白酒巡游系列報告之一：探秘蘇南、蘇北龍頭白酒格局與升級路徑》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）調研報告，從消費檔次到競爭格局，對江蘇白酒市場(chǎng)進(jìn)行了深度剖析。因篇幅較長(cháng)，《報告》將按調研內容分為幾部分陸續刊發(fā)。本文刊發(fā)《報告》第三部分，蘇州篇：外來(lái)品牌更顯群雄逐鹿。

　　1、高檔、中檔價(jià)格帶差異較大

　　“一高一低”顯示蘇州特色，外來(lái)品牌更顯群雄逐鹿。蘇州地區整體價(jià)格帶分布和南京地區類(lèi)似，屬于“地產(chǎn)酒+外來(lái)名品”兼而有之的大格局，但部分價(jià)格帶情況又有所不同。一方面，蘇州地區外來(lái)名酒品類(lèi)更多、競爭更為激烈，洋河、今世緣等產(chǎn)品占比相對南京更少，其原因在于蘇州外來(lái)人口占比較大，對外來(lái)品牌的包容度和接受度更廣；另一方面，蘇州市區和郊縣也形成了相對獨立的用酒習慣，其原因在于蘇州區縣毗鄰上海等經(jīng)濟發(fā)達地區，本身經(jīng)濟實(shí)力較強，其他樣板市場(chǎng)的輻射作用因此相對減弱。具體來(lái)看：

　　800元及以上高端價(jià)格帶仍舊以飛天茅臺、五糧液為主，國窖1573、夢(mèng)9、國緣V9等也有一定市場(chǎng)份額；

　　700元左右價(jià)格帶消費者對低度五糧液和低度國窖認可度更高，由于蘇州高端宴席及商務(wù)活動(dòng)消費能力較高，消費者愿意付出一定溢價(jià)選擇五糧液等強品牌力產(chǎn)品，對600元及以下的夢(mèng)6+、古20等產(chǎn)品形成較強壓制；

　　550-700元價(jià)格帶夢(mèng)6+、國緣V3市場(chǎng)份額、增長(cháng)速度都表現較好，由于蘇州地區古井次高端推廣相對較晚，古20相對起步較晚，因此價(jià)格控制相對南京更好；

　　400-500元價(jià)格帶類(lèi)似南京地區，國緣四開(kāi)、夢(mèng)三水晶版占據主導優(yōu)勢；

　　400元+價(jià)位水晶劍仍舊份額較大，渠道反饋蘇州地區規模接7億；

　　300-400元價(jià)格帶水井坊·臻釀八號增長(cháng)較快；

　　100-300元價(jià)格帶格局與南京差異較大，由于古井貢酒進(jìn)入蘇州地區時(shí)間較長(cháng)，其明星單品5年陳釀和10年陳釀在蘇州市區的100-200元價(jià)格帶牢牢占據消費者心智，導致蘇州地區中檔酒市場(chǎng)古井較為強勢。此外，150元以下的海之藍和淡雅國緣也有一定的市場(chǎng)份額，同時(shí)，外來(lái)品牌在這一價(jià)格帶相比南京更容易形成穩定銷(xiāo)量。

　　蘇州市場(chǎng)今年同樣呈現“兩頭旺中間弱”的白酒消費格局，導致次高端整體回款和動(dòng)銷(xiāo)稍慢。但渠道同時(shí)反饋，二季度以來(lái)，宴席場(chǎng)景恢復積極，商務(wù)活動(dòng)的前置場(chǎng)景高檔餐廳包廂也預訂火爆，顯示了蘇州地區較強的消費爆發(fā)力和經(jīng)濟活動(dòng)熱度。

　　此外，包括蘇州在內的蘇南地區，今年醬酒消費市場(chǎng)顯著(zhù)回暖，維持了較好的增長(cháng)勢頭。酒企方面，蘇州作為蘇南地區的白酒重鎮，吸引了各大酒企進(jìn)行品鑒、文化宣傳等活動(dòng)，5月20日，“喜相逢·茅臺1935”2023年度文化之旅第二站行在蘇州召開(kāi)，彰顯茅臺文化內涵；5月21日，第二屆五糧液和美文化節“姑蘇愛(ài)情周”活動(dòng)在蘇州圓滿(mǎn)召開(kāi)，宣揚五糧液“和美文化”。

　　2、消費升級路徑：看好緊隨南京穩步提升

　　人口基數大增長(cháng)慢，外來(lái)人口占比大。蘇州市為江蘇省人口第一大市，常住人口連續多年在1200萬(wàn)人以上，但增速上略弱于南京市，數量增長(cháng)長(cháng)期低于1%。結構方面，發(fā)達的二產(chǎn)基礎與地理優(yōu)勢吸引了大量的外來(lái)務(wù)工人口，同時(shí)也造就了海納百川的獨特白酒市場(chǎng)。

　　截至2022年末，蘇州市常住人口1291.10萬(wàn)人，其中男性占比52.22%，女性占比47.78%（七普數據），按照比例推算，蘇州市實(shí)際飲酒人口約為738萬(wàn)人，對應人均年飲白酒量約為1490元。

　　與南京相比，蘇州市白酒規模更大，但人均飲白酒量低于南京。主要系常住人口中外來(lái)務(wù)工人員占比較大，與本地戶(hù)籍人口相比，其消費力更低，同時(shí)，人際關(guān)系相對更為簡(jiǎn)單——前者導致自飲、商務(wù)等場(chǎng)景人均用酒等級偏低，后者導致宴席等消費場(chǎng)景參與次數下降。此外，蘇州第二產(chǎn)業(yè)更為發(fā)達，商務(wù)活動(dòng)相比南京頻次更多，但高端商務(wù)引領(lǐng)性不如南京。因此，同樣考慮白酒三大消費場(chǎng)景宴席、聚飲、商務(wù)，我們對2022年蘇州市人均年飲白酒量做以下假設拆分：

　　1）宴席：假設每人年參與宴席場(chǎng)次3.5場(chǎng)（婚宴、壽宴、升學(xué)宴各一場(chǎng)，其他宴席0.5場(chǎng)），單場(chǎng)用酒2瓶，單瓶?jì)r(jià)格在600元，單場(chǎng)人數10人；

　　2）聚飲：假設每人年參與聚飲場(chǎng)次12場(chǎng)（平均每月一場(chǎng)），單場(chǎng)用酒1瓶，單瓶?jì)r(jià)格在225元（200-250元價(jià)格帶），單場(chǎng)人數4人；

　　3）商務(wù)：假設每人年參與商務(wù)活動(dòng)場(chǎng)次0.6次，單次用酒1瓶，單瓶?jì)r(jià)格在650元。

　　計算可得每人年飲酒量在1485元，基本符合前述人均1490元的計算情況，假設條件合理。

　　根據前文推算，截至2025年，蘇州市白酒市場(chǎng)規模將達到124億左右，假設蘇州市常住人口2022-2025年復合增長(cháng)率為0.4%（過(guò)去5年常住人口CAGR為0.5%），對應人均飲酒量為1659元?？紤]宴席、聚飲、商務(wù)三個(gè)消費場(chǎng)景的變化情況，做如下分析：①宴席場(chǎng)次和人數無(wú)明顯變化，但宴席用酒價(jià)格伴隨消費升級有所提升，幅度和收入增速基本一致，高于CPI增速；②聚飲場(chǎng)次和人數無(wú)明顯變化，但聚飲用酒價(jià)格伴隨消費升級有所提升，由于“面子”屬性較弱且自飲等場(chǎng)景更加追求性?xún)r(jià)比，增速應小于宴席用酒價(jià)格增幅；③商務(wù)用酒方面，考慮到蘇州商業(yè)活動(dòng)已經(jīng)較為發(fā)達，頻次預計變化不大，未來(lái)提升主要體現在用酒檔次及價(jià)格上。相對應對2025年蘇州市人均年飲白酒量做以下假設拆分：

　　1）宴席：假設每人年參與宴席場(chǎng)次3.5場(chǎng)（婚宴、壽宴、升學(xué)宴各一場(chǎng)，其他宴席0.5場(chǎng)），單場(chǎng)用酒2瓶，單瓶?jì)r(jià)格在700元（對應復合增速5.3%），單場(chǎng)人數10人；

　　2）聚飲：假設每人年參與聚飲場(chǎng)次12場(chǎng)（平均每月一場(chǎng)），單場(chǎng)用酒1瓶，單瓶?jì)r(jià)格在240元（對應復合增速2.9%），單場(chǎng)人數4人；

　　3）商務(wù)：假設每人年參與商務(wù)活動(dòng)場(chǎng)次0.6次，單次用酒1瓶，單瓶?jì)r(jià)格在750元（對應復合增速4.9%）。

　　計算可得每人年飲酒量在1660元，基本符合前述人均1659元的計算情況，假設條件合理。

　　綜合來(lái)看，至“十四五”末，蘇州白酒市場(chǎng)主要在價(jià)格方面有一定增長(cháng)空間，頻次變化不大。宴席活動(dòng)用酒主流價(jià)格帶由600元逐步提升至600-800元左右，聚飲/自飲用酒主流價(jià)格帶由200-250元逐步升級至接近250元，商務(wù)禮贈用酒主流價(jià)格帶由600元+逐步提升至接近800元。（劉略天系華安證券食品飲料首席分析師，萬(wàn)鵬程系華安證券食品飲料分析師）

　　來(lái)源：華夏酒報，作者：劉略天、萬(wàn)鵬程；好文貴在分享，若涉及版權，聯(lián)系本站刪除！